Tráfego pago para advogado de família funciona quando o anúncio aparece para quem já está pesquisando o problema (divórcio, pensão alimentícia, guarda) e leva a uma página que informa com discrição. O Provimento 205/2021 da OAB permite comprar palavras-chave no Google quando o anúncio responde a uma busca e permite impulsionar conteúdo nas redes sem oferta de serviço. No direito de família há duas camadas a mais: a política de anúncios do Google trata divórcio como tema sensível e os processos da área tramitam em segredo de justiça.
Quem pesquisa “advogado de divórcio” ou “como pedir pensão” está no meio de uma ruptura, muitas vezes de madrugada, pelo celular, sem querer que ninguém veja. A campanha que ignora isso gasta verba e expõe o escritório. Abaixo, o que muda na advocacia de família, como montar a campanha no Google, o que a política de segmentação do Google proíbe, como usar o Instagram e o que fazer com o contato que chega.
Por que a advocacia de família pede uma campanha própria
A primeira diferença é o tamanho da área. “Família” reúne demandas com intenções de busca diferentes, e cada uma precisa de grupo de anúncios e página próprios. Juntar tudo numa campanha só faz o anúncio de divórcio aparecer para quem procura revisão de pensão, e a pessoa sai da página sem achar o que buscou.
| Demanda | Como a pessoa costuma buscar | O que a página precisa explicar |
|---|---|---|
| Divórcio | advogado de divórcio, divórcio consensual, divórcio litigioso | Diferença entre consensual e litigioso, divórcio em cartório, documentos |
| Pensão alimentícia | advogado pensão alimentícia, revisão de pensão, pensão atrasada | Quem pode pedir, revisão, execução de alimentos em atraso |
| Guarda | guarda compartilhada, advogado guarda de filho | Guarda compartilhada x unilateral, convivência, como funciona o pedido |
| União estável | reconhecimento de união estável, dissolução de união estável | Reconhecimento, dissolução e partilha de bens |
A segunda diferença é o sigilo. O Código de Processo Civil, no artigo 189, inciso II, determina que tramitem em segredo de justiça os processos sobre casamento, separação de corpos, divórcio, separação, união estável, filiação, alimentos e guarda de crianças e adolescentes. Isso não é regra de publicidade, mas define o tom de tudo: nenhum anúncio, post ou página de família pode sugerir um caso concreto, mesmo sem nome. Uma advogada que impulsiona “consegui a guarda para uma mãe esta semana” fere o sigilo que o próprio processo exige e ainda faz propaganda de resultado.
Google Ads para advocacia de família: palavras-chave e anúncios
O Provimento 205/2021 separa a publicidade passiva, que atinge só quem buscou informação (artigo 2º, inciso VII), da ativa, que atinge um número indeterminado de pessoas (inciso VI). O anúncio de pesquisa é passivo, e o Anexo Único do provimento permite a aquisição de palavra-chave, a exemplo do Google Ads, quando responsiva a uma busca. É por isso que o Google costuma ser o primeiro canal do advogado de família: o anúncio só aparece para quem já digitou o problema.
- Uma campanha por demandaDivórcio, pensão, guarda e união estável em campanhas ou grupos separados, cada um com orçamento próprio.
- Palavras-chave com intenção de contratarTermos com “advogado”, a demanda e a cidade, em correspondência de frase ou exata.
- Negativas desde o primeiro diaGratuito, defensoria pública, modelo de petição, como fazer sozinho, curso, concurso e vaga.
- Anúncio que informaÁrea, cidade, forma de atendimento e o que a página explica, sem preço, sem promessa e sem urgência artificial.
- Página da mesma demandaQuem clicou em pensão alimentícia cai na página de pensão, não na home do escritório.
- Revisão semanal dos termos de pesquisaO relatório mostra o que as pessoas digitaram de fato; o que não serve vira negativa.
As negativas pesam mais aqui do que em outras áreas, porque muita gente pesquisa família procurando atendimento gratuito ou um modelo para fazer sozinha. Essas buscas são legítimas, mas não viram contato para um escritório particular. A lógica de montar essa lista está em palavras-chave negativas no Google Ads.
No texto do anúncio, valem as regras do artigo 3º do provimento: caráter meramente informativo, discrição e sobriedade, sem referência a honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos (inciso I) e sem expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (inciso IV). Um título como “Advogada de família em Uberlândia” com a descrição “Divórcio, pensão e guarda. Atendimento presencial e online. Entenda as etapas” cabe na norma. “Divórcio rápido e barato, resolva já” não cabe.
O que a política do Google muda no direito de família
Além da OAB, existe a regra da própria plataforma. A política de publicidade personalizada do Google classifica as “dificuldades de relacionamento” como categoria de interesse sensível e cita como exemplos serviços de divórcio e aconselhamento familiar ou de relacionamento. Quem anuncia nessa categoria não pode usar públicos montados pelo próprio anunciante: segmentos de dados próprios (o antigo remarketing) e Customer Match, a lista de clientes enviada ao Google, não são permitidos.
Na prática, três consequências para o escritório:
- A campanha de pesquisa por palavra-chave segue normal. A política trata de públicos, não da palavra que a pessoa digitou.
- Não dá para perseguir quem visitou a página de divórcio com anúncios pela internet. Além de ser vedado pelo Google, esse tipo de insistência se aproxima da captação de clientela que o artigo 2º, inciso VIII, do provimento descreve.
- Subir a lista de contatos do escritório para anunciar a eles também fica fora, e reaproveitar esses dados para outra finalidade esbarra na LGPD.
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Quero uma análise do meu escritórioInstagram e Meta Ads na advocacia de família
No Instagram o anúncio aparece para quem não procurou nada, então ele é publicidade ativa. O Anexo Único permite o patrocínio e o impulsionamento nas redes sociais, desde que a publicação não contenha oferta de serviços jurídicos. O que vai para o impulsionamento é conteúdo que explica: a diferença entre guarda compartilhada e alternada, o que acontece com a pensão quando o filho faz 18 anos, quais documentos o divórcio em cartório pede.
Dois cuidados específicos da área. O primeiro é a escolha do público: segmentar pela cidade e por uma faixa de idade coerente com o tema é diferente de tentar alcançar quem acabou de se separar. Mirar pessoas por uma ruptura recente é exatamente o tipo de abordagem que a OAB trata como captação. O segundo é o vídeo: o Anexo Único proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo, então o vídeo curto informativo impulsionado no feed é uma coisa, e o anúncio que interrompe o vídeo dos outros vendendo serviço é outra. O passo a passo da campanha no Gerenciador de Anúncios está em Meta Ads para advogados.
Um advogado de família numa cidade média, por exemplo, grava respostas curtas às dúvidas que mais ouve no escritório, sem contar caso nenhum, e impulsiona as que tiveram boa resposta orgânica para pessoas da região. O contato chega meses depois, de alguém que reconheceu nele quem explica o assunto com calma.
O primeiro contato: página, formulário e WhatsApp
O clique é o começo. Quem procura advogado de família quase sempre está fragilizado, e a página precisa responder a dúvida da busca antes de pedir qualquer dado. Uma boa página de destino explica a demanda em linguagem simples, mostra como funciona o atendimento (presencial, online, em quais cidades) e deixa o contato visível, sem contagem regressiva e sem promessa. Se o escritório ainda não tem páginas assim, o caminho começa por um site para advogados antes de qualquer verba.
Formulário com o mínimo de dados
A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) pede, no artigo 6º, inciso III, a limitação do tratamento ao mínimo necessário para a finalidade. Nome, telefone e a demanda em uma palavra bastam para retornar. Pedir que a pessoa descreva o conflito no formulário coloca no sistema, sem necessidade, uma história que o próprio processo manteria em sigilo.
Cuidado com dados dos filhos
O artigo 14 da LGPD exige que o tratamento de dados de crianças e adolescentes seja feito no melhor interesse deles, e o tratamento de dados de crianças pede consentimento específico e em destaque de um dos pais ou do responsável. Formulário de anúncio não é lugar para nome, idade ou escola de filho: essas informações entram depois, na consulta, quando já existe relação com o advogado.
WhatsApp com discrição
Muita gente escreve de um celular que o ex-cônjuge pode ver. Responder com discrição, sem áudio longo detalhando o caso, perguntar qual horário e canal são seguros para retornar e marcar a conversa evita expor quem procurou o escritório.
Erros comuns no tráfego pago de advogados de família
- Uma campanha única para “direito de família”. As demandas têm buscas e dúvidas diferentes; misturar desperdiça verba e confunde a página.
- Anunciar consulta gratuita ou divórcio “barato”. Gratuidade e preço como chamariz são vedados pelo artigo 3º, inciso I.
- Contar caso de cliente em anúncio ou post. Além da propaganda de resultado, fere o sigilo que o artigo 189 do CPC protege.
- Tentar remarketing para quem visitou a página de divórcio. A política de dificuldades de relacionamento do Google não permite.
- Formulário que pede o relato do conflito. Dado demais, guardado sem necessidade.
- Demorar para responder. Quem procura advogado de família está num momento difícil; o retorno no mesmo dia pesa na primeira impressão.
Para quem prefere não operar a campanha sozinho, a Posicione-see oferece tráfego pago para advogados como continuação da estrutura que faz o escritório aparecer no Google e nas IAs, dentro do Provimento 205.
Nos projetos da Posicione-see, a campanha de família que dá certo é a que trata a busca como um pedido de orientação. Quem clica quer entender o que vai acontecer com a casa, com os filhos e com a pensão; a página que explica isso com calma é a que recebe o contato.
Equipe Posicione-see
Perguntas frequentes sobre tráfego pago para advogado de família
Advogado de família pode anunciar no Google Ads?
Pode. O Provimento 205/2021 permite a compra de palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca do usuário. O texto precisa ser informativo, sem preço, gratuidade, promessa de resultado ou comparação com colegas.
Posso fazer remarketing para quem visitou a página de divórcio?
Não. O Google classifica serviços de divórcio e aconselhamento familiar como dificuldades de relacionamento, uma categoria sensível em que o anunciante não pode usar públicos próprios, como segmentos de dados e Customer Match. A campanha de pesquisa por palavra-chave continua permitida.
Quais palavras-chave negativas usar em campanhas de direito de família?
As mais comuns são termos de quem busca atendimento gratuito ou quer resolver sozinho: gratuito, defensoria pública, modelo de petição, como fazer sozinho, além de curso, concurso e vaga. O relatório de termos de pesquisa mostra as negativas específicas da sua cidade.
Posso impulsionar posts sobre divórcio e guarda no Instagram?
Pode, se o post for informativo. O Anexo Único do Provimento 205 permite o impulsionamento nas redes desde que a publicação não contenha oferta de serviços jurídicos. Explicar a diferença entre tipos de guarda cabe; chamar para contratar não cabe.
Posso usar caso de cliente como exemplo no anúncio?
Não. Processos de divórcio, alimentos, guarda e união estável tramitam em segredo de justiça pelo artigo 189 do CPC, e o Provimento 205 veda a publicidade que promete ou sugere resultado. Use exemplos genéricos de situações comuns, sem identificar ninguém.
Se você atua com família e quer que o escritório apareça para quem pesquisa divórcio, pensão ou guarda na sua cidade, comece separando as demandas e preparando uma página para cada uma; a verba vem depois. Com a norma clara e um atendimento discreto, o anúncio passa a ser orientação no momento em que a pessoa mais precisa. Fale com a Posicione-see.
