Meta Ads para advogados: como anunciar no Instagram

Meta Ads para advogados é permitido e funciona quando o anúncio no Instagram e no Facebook leva conteúdo informativo, e não oferta de serviço. O Provimento 205/2021 da OAB autoriza o patrocínio e o impulsionamento nas redes sociais, desde que a publicação não contenha oferta de serviços jurídicos. Na prática, o advogado impulsiona orientação útil para a cidade dele, deixa o contato visível no perfil e trata com cuidado quem chega pelo WhatsApp ou pelo formulário.

A dúvida é comum porque o Meta Ads funciona de um jeito diferente do Google. No Google, o anúncio aparece para quem pesquisou. No Instagram, aparece para quem estava rolando o feed sem procurar advogado nenhum. Abaixo, o que a norma permite, quando o Meta Ads faz sentido, o passo a passo no Gerenciador de Anúncios, a segmentação e o que fazer com os contatos que chegam.

O Provimento 205/2021 separa dois tipos de publicidade. A passiva, do artigo 2º, inciso VII, atinge somente quem buscou informações sobre o anunciante, como o anúncio de pesquisa do Google. A ativa, do inciso VI, atinge um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado nada. O anúncio no feed do Instagram é publicidade ativa.

Publicidade ativa não é proibida. O artigo 4º admite a publicidade ativa ou passiva no marketing de conteúdos jurídicos, com anúncios pagos ou não. O Anexo Único detalha o caso das redes: o patrocínio e o impulsionamento são permitidos, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos. É essa frase que define o que vai para o Meta Ads.

As vedações da coluna da direita vêm de artigos diferentes. O artigo 3º exige caráter meramente informativo, discrição e sobriedade, e veda mencionar honorários, gratuidade ou descontos (inciso I) e expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (inciso IV). O artigo 6º veda, na publicidade ativa, informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, e o parágrafo único veda a ostentação de bens em qualquer publicidade. Em resumo: no Meta Ads, o advogado ensina; quem decide procurar é o leitor.

As duas plataformas não competem entre si, porque atendem momentos diferentes. O Google captura quem já tem o problema e está procurando ajuda. O Meta Ads constrói reconhecimento na cidade antes que o problema apareça, para que o nome do advogado já seja familiar quando a pessoa precisar.

Um advogado previdenciarista numa cidade média, por exemplo, pode usar o Google para quem pesquisa “advogado do INSS” e o Meta Ads para impulsionar vídeos curtos sobre documentos da aposentadoria para pessoas acima de 50 anos da região. O primeiro gera contato hoje; o segundo faz com que, daqui a alguns meses, a família lembre de quem explicou o assunto. As regras do anúncio de pesquisa estão em advogado pode anunciar no Google, e a conta de quanto destinar a cada plataforma está em quanto investir em tráfego pago para advogados.

A campanha é criada no Gerenciador de Anúncios da Meta, que serve ao Instagram e ao Facebook ao mesmo tempo. A ferramenta organiza tudo a partir do objetivo, hoje agrupado em seis: Reconhecimento, Tráfego, Engajamento, Cadastros, Promoção do app e Vendas. Para o advogado, os três primeiros e o de Cadastros são os que costumam fazer sentido.

Pense numa advogada de família que publica um carrossel explicando a diferença entre guarda compartilhada e alternada. O post teve bons comentários no orgânico. Ela impulsiona para pessoas de 25 a 50 anos num raio que cobre a cidade e os municípios vizinhos, com objetivo de Engajamento, e a legenda termina convidando a salvar o post, não a contratar. O contato vem depois, pelo perfil, de quem reconheceu nela alguém que explica bem.

Na rede social, é o anunciante quem escolhe o público, e a escolha define se a campanha informa a cidade ou mira pessoas em situação delicada.

Localização e idade primeiro

Para a maioria dos escritórios, a segmentação mais útil é a mais simples: a cidade ou o raio onde o advogado atende, e uma faixa de idade coerente com o tema do conteúdo. Quem atende online em todo o país pode ampliar a região, mas o conteúdo continua o mesmo: informativo.

Públicos de quem já conhece o perfil

Impulsionar para quem já seguiu, curtiu ou assistiu a vídeos do perfil costuma render mais do que buscar desconhecidos, porque essas pessoas já demonstraram interesse no conteúdo.

O que a Meta limitou

Em janeiro de 2022, a Meta removeu milhares de opções de segmentação detalhada, entre elas as ligadas a temas sensíveis, como saúde, religião, orientação sexual e posição política. Mesmo nas opções que restam, vale um filtro ético: mirar pessoas por uma situação específica e vulnerável, como quem acabou de sofrer um acidente ou perdeu um familiar, se aproxima da captação de clientela que o artigo 2º, inciso VIII, do provimento define e que o Código de Ética veda. Público amplo e conteúdo informativo cumprem a função sem esse risco.

O anúncio que leva ao WhatsApp é um formato da Meta com um botão que abre uma conversa com o escritório, e aparece no Instagram e no Facebook. Para o advogado, ele combina com conteúdo que termina em pergunta: “ficou com dúvida sobre o seu caso? Mande a sua pergunta”. A conversa que chega deve ser respondida com informação e com agendamento, sem pressão para fechar e sem orçamento por mensagem como chamariz.

O objetivo de Cadastros usa um formulário dentro do próprio Instagram ou Facebook. Os dados que chegam por ali (nome, telefone, e-mail, às vezes um resumo do problema) são dados pessoais pela Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018). O artigo 6º da lei pede finalidade específica e informada ao titular (inciso I) e coleta limitada ao mínimo necessário (inciso III). Na prática: pergunte só o que precisa para retornar o contato, diga para que serve e não reaproveite a lista para disparos que a pessoa não pediu.

O Anexo Único do Provimento 205 permite divulgação em grupos de WhatsApp de pessoas determinadas, com conteúdo que respeite as normas. Colocar quem preencheu um formulário num grupo ou lista de transmissão sem pedir não combina nem com a LGPD nem com a sobriedade que a OAB exige. Quando o clique leva para fora da rede social, a página de destino precisa ter a mesma postura informativa do anúncio; se o escritório ainda não tem essa estrutura, o caminho começa por um site para advogados com página própria da área.

• Impulsionar post de venda. “Precisa de advogado? Chame agora” é oferta de serviço e fica fora do que o Anexo Único permite.
• Anunciar consulta gratuita. Gratuidade usada para atrair clientes é vedada pelo artigo 3º, inciso I.
• Usar o escritório como vitrine. Foto da sala, do carro ou do prédio para impressionar esbarra no artigo 6º e no seu parágrafo único.
• Medir só curtidas. Acompanhe também visitas ao perfil, mensagens e quantas viraram consulta.
• Esquecer quem atende. Anúncio que leva ao WhatsApp e ninguém responde no mesmo dia desperdiça a verba e a primeira impressão.

Para quem prefere não operar a campanha sozinho, a Posicione-see oferece tráfego pago para advogados como continuação da estrutura que faz o escritório aparecer no Google e nas IAs, dentro do Provimento 205.

Nos projetos da Posicione-see, o Meta Ads funciona melhor para o advogado quando é tratado como distribuição de conteúdo, e não como vitrine de serviço. O post que já ajudou alguém no orgânico é o que mais vale impulsionar.

Equipe Posicione-see

Advogado pode fazer anúncios no Instagram?

Pode. O Provimento 205/2021 permite o patrocínio e o impulsionamento nas redes sociais, desde que a publicação não contenha oferta de serviços jurídicos. O anúncio precisa ter caráter informativo, sem preço, sem promessa de resultado e sem caso concreto.

Qual a diferença entre impulsionar post e criar campanha no Gerenciador de Anúncios?

O botão de impulsionar, no próprio Instagram, é uma versão simplificada que serve para testes. O Gerenciador de Anúncios permite escolher o objetivo, o público, os posicionamentos e acompanhar resultados com mais detalhe. As regras da OAB valem igualmente para os dois.

Meta Ads ou Google Ads: qual é melhor para advogado?

Depende do momento do cliente. O Google Ads alcança quem já está pesquisando um advogado, enquanto o Meta Ads constrói reconhecimento com conteúdo antes que a necessidade apareça. Muitos escritórios começam pelo Google e usam o Meta Ads para manter o nome lembrado na cidade.

Posso usar formulário de cadastro no anúncio?

Pode, com cuidado. O formulário deve pedir apenas os dados necessários para retornar o contato e informar para que eles serão usados, como exige a LGPD. O texto do anúncio continua informativo, sem oferta de serviço.

O que pode aparecer no anúncio de advogado no Facebook?

Conteúdo que informa: explicação de direitos, prazos e procedimentos, apresentação sóbria do advogado, da área de atuação e da cidade, e convite para lives ou materiais educativos. Ficam fora preço, gratuidade, promessa de resultado, comparação com colegas e ostentação.

Se você quer usar o Instagram para ser lembrado na sua cidade, comece pelo conteúdo que já ajuda quem segue o seu perfil e só depois pense na verba. Com a norma clara e alguém pronto para responder, o Meta Ads deixa de ser risco e passa a ser alcance. Fale com a Posicione-see.