Palavras-chave negativas são os termos que você cadastra no Google Ads para que o anúncio não apareça em determinadas buscas. Para um escritório de advocacia, as primeiras da lista costumam ser as de quem procura emprego, curso, modelo de petição ou atendimento gratuito: gente que nunca vai contratar e que consome a verba a cada clique. Com elas, o anúncio fica restrito a quem procura o serviço de verdade.
É comum o advogado ligar uma campanha, ver a verba acabar em poucos dias e concluir que anúncio não funciona para advocacia. Na maioria das vezes o problema não é o anúncio, e sim para quem ele está aparecendo. Este artigo explica como as negativas funcionam segundo a ajuda oficial do Google, traz uma lista inicial pensada para escritórios e mostra como mantê-la sem esconder o anúncio de quem importa.
O que são palavras-chave negativas e por que importam para o advogado
Quando você escolhe a palavra-chave “advogado trabalhista”, o Google pode mostrar o anúncio para várias buscas relacionadas a ela. Algumas são exatamente o que o escritório quer, como “advogado trabalhista em Campinas”. Outras não têm nada a ver com contratar, como “vaga de advogado trabalhista” ou “curso de advogado trabalhista”. A palavra-chave negativa é o filtro que exclui essas buscas.
Para a advocacia, o filtro tem um segundo papel. O Anexo Único do Provimento 205/2021 da OAB permite comprar palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras escolhidas estejam em consonância com a ética. Negativas bem feitas mantêm o anúncio onde a norma o aceita: diante de quem procurou um advogado. E evitam, por exemplo, que o escritório apareça para quem busca “advogado grátis”, público que costuma precisar da Defensoria Pública e para o qual o provimento veda oferecer gratuidade como forma de captação. O que a OAB permite no texto e nas palavras do anúncio está detalhado em advogado pode anunciar no Google.
Os três tipos de correspondência negativa
A negativa não funciona igual à palavra-chave comum. A ajuda do Google Ads descreve três tipos de correspondência para ela, e cada um bloqueia uma faixa diferente de buscas:
| Tipo | Bloqueia o anúncio quando | Exemplo de negativa | Ainda deixa passar |
|---|---|---|---|
| Ampla | A busca tem todas as palavras da negativa, em qualquer ordem | modelo petição | “petição modelo” é bloqueada; “modelo” sozinho, não |
| Frase | A busca tem as palavras na mesma ordem, com ou sem outras palavras ao redor | “exame da ordem” | “ordem do exame” não é bloqueada |
| Exata | A busca é exatamente a negativa, sem nenhuma palavra a mais | [advogado online] | “advogado online grátis” continua mostrando o anúncio |
Um detalhe muda a forma de montar a lista: segundo o Google, as negativas não correspondem a variantes próximas nem a sinônimos. Singular e plural precisam ser cadastrados separadamente. Bloquear “vaga” não bloqueia “vagas”. O Google também trata palavras com e sem acento como diferentes, então “petição” e “peticao” são duas negativas. Outro ponto da ajuda oficial: se a negativa aparecer depois da 16ª palavra de uma busca muito longa, o anúncio pode ser exibido mesmo assim.
Lista inicial de palavras-chave negativas para escritórios
Não existe lista universal, porque a negativa depende das palavras-chave da sua campanha. Mas algumas famílias de termos aparecem em quase toda conta de escritório, qualquer que seja a área:
Fica no anúncio
- advogado trabalhista em [cidade]
- advogado para revisão de aposentadoria
- escritório de direito de família perto de mim
- advogado para inventário
Vai para a negativa
- vaga, vagas, emprego, estágio, salário
- curso, faculdade, apostila, concurso, exame da ordem
- modelo, modelos, minuta, petição pronta, pdf
- grátis, gratuito, defensoria
- Emprego e carreira: vaga, vagas, emprego, estágio, estagiário, salário, concurso. São buscas de quem quer trabalhar como advogado, não contratar um.
- Estudo: curso, faculdade, apostila, resumo, TCC, exame da ordem, OAB 1ª fase. Estudante de Direito pesquisa muito e não contrata.
- Faça você mesmo: modelo, modelos, minuta, petição pronta, pdf, word. Quem busca o documento pronto quer resolver sozinho.
- Gratuidade: grátis, gratuito, gratuita, de graça, defensoria. Além de não converter, o anúncio do escritório não pode oferecer gratuidade como forma de atrair cliente.
- Fora da área ou da região: áreas que o escritório não atende e, se o atendimento for só presencial, cidades fora do alcance. Muitas vezes a segmentação geográfica resolve melhor do que a negativa.
Cuidado com termos que parecem ruins e não são. “Como funciona inventário” pode ser de alguém que vai precisar de advogado no mês seguinte. Esse tipo de busca, mais informativa, costuma render mais quando cai numa página que explica o assunto, e é por isso que a página de destino pesa tanto quanto a lista. Um site para advogados com uma página por serviço aproveita esse clique em vez de desperdiçá-lo.
Como montar e manter a lista na prática
A lista não é um cadastro único feito no dia da campanha. Ela se forma com o que as buscas reais mostram ao longo das semanas.
- Comece com uma lista base antes de ligar a campanha. As famílias acima, no singular e no plural, com e sem acento.
- Use lista compartilhada. O Google permite criar listas de palavras-chave negativas e aplicar a mesma lista a várias campanhas. Cada lista aceita até 5.000 termos e a conta pode ter até 20 listas. Alterou a lista, vale para todas as campanhas ligadas a ela.
- Abra o relatório de termos de pesquisa toda semana. Ele fica em Campanhas, no menu Insights e relatórios, opção Termos de pesquisa, e mostra as buscas reais que acionaram o anúncio, com impressões e cliques.
- Marque o que não tem intenção de contratar. Pela ajuda do Google, o termo é adicionado na área de palavras-chave negativas; o editor de relatórios não faz isso direto.
- Escolha o tipo de correspondência com calma. Frase para expressões, como “exame da ordem”; exata para bloquear só uma busca específica; ampla quando qualquer combinação daquelas palavras é ruim.
- Revise a lista uma vez por mês. Procure negativas que possam estar bloqueando buscas boas, principalmente as amplas de uma palavra só.
O relatório tem um limite que vale conhecer: buscas com pouco volume são omitidas por privacidade e aparecem agrupadas. Por isso a lista base, feita antes, cobre o que o relatório nem sempre mostra.
Já anuncia e não sabe para quem o anúncio está aparecendo?
Quero revisar meus anúnciosErros que desperdiçam verba ou escondem o anúncio
A negativa corta nos dois sentidos. Bem usada, economiza; mal usada, some com o anúncio de quem procurava o escritório. O próprio Google avisa que excesso de negativas reduz o número de pessoas que veem o anúncio. Os erros mais comuns:
- Negativa ampla de uma palavra que está na própria campanha. Negativar “trabalhista” numa campanha de advogado trabalhista bloqueia tudo. Parece óbvio, e acontece quando a lista é copiada de outra conta.
- Esquecer plural e acento. “Vaga” sem “vagas” e “gratis” sem “grátis” deixam passar metade das buscas que você quis bloquear.
- Achar que sinônimo está coberto. Negativar “emprego” não bloqueia “trabalho”. Cada sinônimo entra separado.
- Bloquear toda busca informativa. Negativar “como”, “o que é” ou “quanto tempo” tira o escritório de buscas de quem está perto de contratar. Melhor mandar esse clique para uma página que explica.
- Nunca abrir o relatório. A lista feita no primeiro dia envelhece. Sem revisão, o desperdício volta.
- Tratar a negativa como substituta da segmentação. Se o escritório atende só uma região, a configuração de local da campanha resolve melhor do que negativar dezenas de cidades.
Quando a campanha está ligada a uma base que funciona, com perfil no Google e páginas por serviço, a lista de negativas é o ajuste fino que faz cada real chegar a quem precisa. É assim que organizamos o trabalho de tráfego pago para advogados: base primeiro, anúncio depois, e revisão semanal das buscas.
Nos projetos da Posicione-see, a primeira revisão do relatório de termos de pesquisa quase sempre encontra cliques de quem procurava vaga, curso ou modelo pronto. Não é falha da plataforma: é a campanha que ainda não aprendeu o que o escritório não quer. A lista de negativas é esse aprendizado escrito.
Equipe Posicione-see
Perguntas frequentes sobre palavras-chave negativas no Google Ads
Quais palavras-chave negativas posso usar no Google Ads?
Qualquer termo de busca que não tenha relação com o que você oferece. Para escritórios, as mais comuns são as de emprego (vaga, estágio, salário), estudo (curso, faculdade, exame da ordem), modelos prontos (modelo, minuta, pdf) e gratuidade (grátis, gratuito, defensoria), sempre no singular, no plural e com e sem acento.
Palavra-chave negativa bloqueia plural e sinônimo?
Não. Segundo a ajuda do Google Ads, as negativas não correspondem a variantes próximas nem a sinônimos. Singular, plural e cada sinônimo precisam ser adicionados separadamente, e palavras com e sem acento são tratadas como diferentes.
Onde vejo as buscas que acionaram meus anúncios?
No relatório de termos de pesquisa, em Campanhas, no menu Insights e relatórios. Ele mostra as buscas reais com impressões e cliques. Buscas com volume muito baixo são omitidas por privacidade e aparecem agrupadas.
Quantas palavras-chave negativas posso ter?
Cada lista de palavras-chave negativas aceita até 5.000 termos, e a conta pode ter até 20 listas, segundo o Google. As negativas no nível da conta têm limite de 1.000.
Negativar demais pode atrapalhar a campanha?
Pode. O Google alerta que o excesso de negativas reduz o número de pessoas que veem o anúncio. Uma negativa ampla de uma palavra só, ou uma palavra que faz parte da sua própria palavra-chave, pode bloquear justamente quem procurava o escritório.
Se a campanha do escritório gasta e o telefone não toca, a resposta costuma estar no relatório de termos de pesquisa e na página que recebe o clique. Fale com a Posicione-see.
