Como fazer um bom anúncio no Google Ads sendo advogado

Um bom anúncio no Google Ads para advogado repete no título o que a pessoa digitou, usa as descrições para informar área, cidade e forma de atendimento e leva o clique para uma página do mesmo assunto. Pelo Provimento 205/2021 da OAB, esse tipo de anúncio é permitido porque responde a uma busca iniciada pelo próprio cliente, desde que o texto seja informativo: sem preço, sem promessa de resultado e sem expressões de autoengrandecimento.

Na prática, o advogado abre o Google Ads, encontra campos com limite de caracteres e escreve o que lembra de anúncio de varejo, ou copia o texto de um colega. O resultado costuma ser um anúncio genérico, que aparece para buscas erradas, ou um texto que esbarra no Código de Ética. Abaixo, cada campo do anúncio de pesquisa, o que a OAB permite escrever nele, como montar títulos e descrições, os recursos que completam o anúncio e os erros mais comuns.

O formato padrão da rede de pesquisa é o anúncio responsivo: o advogado cadastra vários títulos e descrições, e o Google combina essas peças conforme a busca. Os limites abaixo estão na central de ajuda do Google Ads e nas páginas de sitelinks e frases de destaque.

O Google pede pelo menos 3 títulos e 2 descrições, mas recomenda escrever o maior número possível de títulos diferentes. Mais variações dão ao sistema mais combinações para encaixar o anúncio em buscas parecidas, como “advogado de aposentadoria” e “revisão do INSS”.

Um exemplo comum: um escritório previdenciário cadastra só três títulos, todos com o nome do escritório. O anúncio aparece, mas não conversa com quem procurou “revisão de aposentadoria”, e o clique vai para outro resultado que repete a busca.

O Provimento 205/2021 admite anúncios pagos (arts. 4º e 5º) e, no Anexo Único, cita a aquisição de palavra-chave “a exemplo do Google Ads” como permitida quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente. A permissão vem com a regra geral do art. 39 do Código de Ética e Disciplina: a publicidade do advogado tem caráter meramente informativo, com discrição e sobriedade, sem captação de clientela nem mercantilização.

Traduzindo para os campos do anúncio, o art. 3º do Provimento veda menção a honorários, forma de pagamento e descontos como forma de captar clientes, informações que induzam a erro, anúncio de especialidade sem título que a comprove e expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou comparativas. O art. 6º proíbe promessa de resultado e uso de casos concretos para oferecer serviço. Se a dúvida ainda é se o anúncio pago é permitido, o artigo sobre advogado pode anunciar no Google trata da norma trecho por trecho.

Um caso típico de problema: o texto “Advogado Nº 1 em Aposentadoria” cabe nos 30 caracteres e passa na revisão automática do Google, mas é autoengrandecimento pelo art. 3º do Provimento. A aprovação da plataforma não substitui a regra da OAB.

Os títulos são a parte mais vista do anúncio, porque aparecem em destaque e em azul. O Google orienta escrever os três primeiros como se fossem aparecer juntos e, na avaliação de qualidade do anúncio, verifica se as palavras-chave principais do grupo aparecem nos títulos, cada uma inteira dentro de um único título. Um roteiro que funciona para escritório:

1. Dois ou três títulos com a busca exata. Se o grupo de anúncios é de revisão de aposentadoria, “Revisão de Aposentadoria” e “Advogado Previdenciário” precisam estar lá.
2. Um ou dois com a cidade. “Escritório em Ribeirão Preto” responde a quem acrescentou a cidade na busca.
3. Dois ou três com a forma de atendimento. “Atende Online e Presencial” informa sem prometer nada.
4. Dois ou três com o que a página entrega. “Entenda Quem Tem Direito” e “Documentos Para a Revisão” dizem o que a pessoa vai encontrar depois do clique.
5. Nenhum título repetido com outras palavras. A qualidade do anúncio cai quando os títulos dizem a mesma coisa; variar o ângulo é o que gera combinações úteis.

Cada título precisa fazer sentido sozinho e ao lado de qualquer outro, porque o Google escolhe a ordem. “Revisão de Aposentadoria | Escritório em Ribeirão Preto | Entenda Quem Tem Direito” é uma combinação possível; se um título depender do anterior para ser entendido, ele vai aparecer solto em algum momento.

As descrições respondem à dúvida “o que é o escritório e o que eu encontro clicando?”. Com 90 caracteres, cabem duas frases curtas. O que costuma funcionar é uma descrição sobre o assunto e outra sobre o atendimento:

• “Entenda quem tem direito à revisão da aposentadoria e quais documentos separar antes.”
• “Escritório previdenciário em Ribeirão Preto. Atendimento online e presencial.”

Repare no que falta de propósito: não há “melhor”, “ganhe sua causa”, “grátis” nem chamada para contratar. A descrição convida a entender o assunto, e a decisão de falar com o escritório fica com quem leu. Isso é o que o §1º do art. 3º do Provimento chama de publicidade sóbria: tornar pública a informação profissional sem incitar diretamente o litígio ou a contratação.

O caminho de exibição são os dois campos opcionais que aparecem depois do domínio na URL do anúncio, com até 15 caracteres cada. Em vez de deixar só o domínio, use o assunto da página: escritorio.adv.br/Previdenciario/Revisao. Quem lê sabe que vai cair numa página de revisão, não na home.

Esse caminho só ajuda se a página existir de verdade. Quem pesquisou revisão de aposentadoria e cai na página inicial precisa procurar o assunto de novo, e muita gente volta para a busca. Um site para advogados com uma página por assunto é o que permite que cada grupo de anúncios leve para o texto certo.

Os recursos completam o anúncio com links e informações extras, e o Google decide quando exibir. Para sitelinks, a recomendação oficial é ter pelo menos 6, com descrição, nos grupos e campanhas de maior volume. No escritório previdenciário do exemplo, uma lista possível:

• “Revisão de Aposentadoria”, levando para a página desse assunto
• “Auxílio por Incapacidade”, levando para a página desse assunto
• “Documentos Necessários”, levando para a página desse assunto
• “Como é o Atendimento”, levando para a página que explica a primeira conversa

As frases de destaque têm até 25 caracteres e funcionam melhor com informação concreta. O próprio Google recomenda texto curto e pontual em vez de frase vaga. Para advogado, isso significa fatos verificáveis do atendimento: “Atendimento Online”, “Atendimento Agendado”, “Área Previdenciária”. Frase de destaque com “Parcelamos Honorários” ou “Consulta sem Custo” entra na vedação do art. 3º, I do Provimento, que proíbe usar honorários, pagamento e desconto para captar clientes.

Alguns erros fazem o anúncio ser reprovado pelo Google; outros passam pela plataforma, mas colocam o advogado em risco no Tribunal de Ética. Os mais frequentes:

• Maiúsculas e pontuação de chamariz. A política editorial do Google Ads veta pontuação repetida, como “!!”, símbolos no lugar de letras e maiúsculas sem função. “ADVOGADO 24H!!!” é reprovado.
• Fixar todos os títulos. O Google permite fixar títulos nas posições 1, 2 e 3, mas avisa que isso reduz as combinações; fixando tudo, os títulos não fixados deixam de aparecer. Fixe só o que for indispensável, como a área.
• Perseguir a “qualidade Excelente” a qualquer custo. A avaliação de qualidade do anúncio é uma ferramenta de sugestão e não entra no cálculo do leilão nem do Índice de Qualidade. Ela não justifica colocar no texto algo que a OAB veda.
• Um anúncio para todas as áreas. Família, trabalhista e previdenciário no mesmo grupo geram títulos genéricos. Um grupo por demanda deixa título, descrição e página alinhados.
• Esquecer as buscas erradas. Um bom texto não impede o anúncio de aparecer para “vaga de advogado” ou “modelo de petição”. Isso se resolve com palavras-chave negativas no Google Ads, definidas antes de ligar a campanha.

Quando o escritório quer delegar essa rotina de escrever, testar e revisar anúncios dentro do Provimento, o caminho é contratar gestão de tráfego pago para advogados com quem conheça as duas regras, a do Google e a da OAB.

Nos projetos da Posicione-see, o texto do anúncio é escrito junto com a página que recebe o clique. Se o título fala de revisão de aposentadoria, a página explica revisão de aposentadoria, e as duas seguem a mesma regra da OAB: informar, sem prometer.

O que escrever na descrição do anúncio do Google Ads?

Escreva o que a pessoa encontra depois do clique e como é o atendimento, em até 90 caracteres por descrição. Para advogado, área, cidade e forma de atendimento bastam; preço, promessa de resultado e expressões como “o melhor” ficam de fora pelo Provimento 205/2021.

Quantos títulos devo colocar no anúncio responsivo?

O mínimo é 3 e o máximo é 15, com até 30 caracteres cada. O Google recomenda cadastrar o maior número possível de títulos diferentes, porque mais variações geram mais combinações para buscas parecidas.

Advogado pode falar de preço ou parcelamento no anúncio?

Não. O art. 3º, I do Provimento 205/2021 veda a menção a honorários, forma de pagamento, descontos e reduções de preço como forma de captar clientes. Isso vale para título, descrição, sitelink e frase de destaque.

A qualidade “Excelente” do anúncio faz ele aparecer mais?

Não diretamente. Segundo o Google, a avaliação de qualidade do anúncio não decide se ele é veiculado nem entra no cálculo da classificação, do Índice de Qualidade ou do leilão. Ela serve para apontar melhorias, como mais títulos ou palavras-chave nos títulos.

Posso usar o mesmo anúncio para todas as áreas do escritório?

Pode, mas o anúncio fica genérico. Um grupo de anúncios por demanda permite títulos com a busca exata e leva cada clique para a página daquele assunto.

Abra o anúncio que está no ar e confira três pontos: se os títulos repetem a busca da área e da cidade, se alguma descrição ou frase de destaque fala de preço, gratuidade ou resultado, e se cada grupo leva para uma página do mesmo assunto. Se preferir uma leitura de como o escritório aparece no Google, no anúncio, no mapa e nas IAs, com os textos ajustados ao Provimento 205, fale com a Posicione-see.