Sim, o advogado pode anunciar no Google. O Provimento 205/2021 da OAB permite anúncios, pagos ou não, nos meios não vedados pelo Código de Ética (art. 5º) e traz, no Anexo Único, um item próprio chamado “Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads”: o uso é permitido quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas respeitam a ética. O texto do anúncio segue as mesmas regras de qualquer publicidade do advogado: informativo, sem preço, sem promessa e sem incitar o litígio.
Muita gente ainda acha que “advogado não pode fazer propaganda” e deixa de considerar uma ferramenta que a própria OAB regulou. Outros ligam uma campanha com textos como “ganhe sua causa” e “consulta grátis”, sem perceber que o anúncio é publicidade profissional como qualquer outra. Este guia mostra o que a norma diz, como escrever um anúncio dentro dela e quando o anúncio faz sentido. Um aviso de transparência: a Posicione-see trabalha primeiro a presença orgânica, no site, no mapa e nas IAs, e só faz a gestão de tráfego pago para advogados como etapa seguinte, quando essa base está pronta. Por isso mesmo o objetivo aqui é explicar a regra, não vender o serviço.
O que a norma diz, trecho por trecho
Quatro trechos do Provimento 205/2021 resolvem quase todas as dúvidas sobre anúncio:
- Art. 4º: no marketing de conteúdos jurídicos, pode ser usada publicidade ativa ou passiva, admitidos anúncios, pagos ou não, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética, sem mercantilização, sem captação de clientela e sem emprego excessivo de recursos financeiros.
- Art. 5º: a publicidade profissional permite anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética.
- Anexo Único, aquisição de palavra-chave: permitida quando responsiva a uma busca iniciada pelo potencial cliente, com palavras em consonância com os ditames éticos. Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
- Anexo Único, patrocínio e impulsionamento nas redes sociais: permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.
O art. 40 do Código de Ética (Resolução 02/2015) lista os meios vedados: rádio, cinema e televisão como veículo de publicidade, outdoors e painéis luminosos, inscrições em muros, veículos e espaços públicos, e mala direta ou panfletos com intuito de captação. A busca do Google não está nessa lista.
Exemplo prático. Um escritório de direito do trabalho quer anunciar para quem pesquisa “advogado trabalhista em Campinas”. O anúncio aparece só para quem fez essa busca, o que é exatamente o caso descrito no Anexo Único. A campanha é permitida; o que resta avaliar é o texto do anúncio e a página para onde ele leva.
Por que o anúncio de busca se encaixa na regra
A lógica do Provimento separa quem procurou de quem não procurou. A publicidade passiva atinge só quem buscou informação sobre o advogado ou sobre o tema (art. 2º, VII). O anúncio de palavra-chave tem essa natureza: ele só existe como resposta a uma pesquisa feita pela própria pessoa.
Outros formatos de anúncio funcionam de outro jeito. Banners em sites, anúncios que “perseguem” quem visitou uma página e vídeos exibidos antes de outro conteúdo alcançam gente que não pesquisou nada. Isso é publicidade ativa, e o art. 6º restringe o que pode aparecer nela: nada sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, nenhuma promessa de resultado e nenhum caso concreto para oferecer atuação. Nas plataformas de vídeo, o Anexo Único proíbe expressamente o anúncio ostensivo.
Como escrever um anúncio dentro das regras
O texto do anúncio é publicidade profissional. Vale o art. 3º inteiro: caráter meramente informativo, discrição e sobriedade. A tabela compara textos que aparecem com frequência e a alternativa possível:
| Não pode | Por quê | Alternativa informativa |
|---|---|---|
| “Consulta grátis com advogado” | Gratuidade como captação (art. 3º, I) | “Atuação em direito do trabalho em Campinas” |
| “Ganhe sua indenização” | Promessa de resultado (art. 6º) | “Entenda os direitos na demissão sem justa causa” |
| “Foi demitido? Processe hoje” | Incita o litígio (art. 3º, § 1º) | “Verbas rescisórias: o que é devido na demissão” |
| “Especialista em INSS” sem título | Especialidade sem comprovação (art. 3º, III) | “Atuação em direito previdenciário” |
| “O escritório mais completo da região” | Autoengrandecimento e comparação (art. 3º, IV) | Nome do escritório, OAB e cidade |
A escolha das palavras-chave também conta, porque o Anexo Único exige palavras em consonância com a ética. Na prática, evite termos que remetem a preço baixo ou gratuidade (“advogado barato”, “advogado de graça”), promessas (“processo garantido”) e nomes de colegas ou de outros escritórios.
E a página de destino do anúncio precisa cumprir as mesmas regras. Não adianta um anúncio sóbrio levar para uma página com “primeira consulta sem custo” e depoimento de cliente contando o valor que recebeu.
Exemplo prático. Uma advogada previdenciarista tinha um anúncio “Aposentadoria negada? Revertemos o seu caso” levando para uma página com prints de decisões favoráveis. Reescreveu o anúncio para “Aposentadoria negada pelo INSS: entenda os caminhos” e trocou a página por um texto explicando recurso administrativo e ação judicial, com o nome e a OAB dela. A campanha continuou respondendo às mesmas buscas.
Antes de pagar por clique, vale saber onde você já aparece sem pagar.
Quero ver onde apareçoImpulsionar post no Instagram: o que muda
O impulsionamento em redes sociais tem regra própria no Anexo Único: é permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos. Na prática, dá para impulsionar um conteúdo que explica um direito, mas não um post que convida a contratar.
- Pode: vídeo explicando o que muda na pensão alimentícia quando o pai perde o emprego.
- Não pode: arte com “Precisa de advogado de família? Chame no direct”.
- Não pode em nenhum formato: comprar seguidores ou interações, que o art. 4º, § 5º, trata como meio fraudulento de impulsionamento.
Anúncio ou presença orgânica: quando cada um faz sentido
As duas coisas convivem na mesma página de resultados, e é útil saber como. Numa busca como “advogado previdenciário em Belo Horizonte”, o Google costuma mostrar anúncios, o mapa com os perfis de escritórios, a lista de resultados orgânicos e, cada vez mais, uma resposta gerada por IA. Explicamos como ler cada bloco em como advogado aparecer no Google.
- O anúncio aparece enquanto houver verba. Serve para testar uma área nova, cobrir um período sem presença orgânica ou disputar uma busca muito concorrida.
- A presença orgânica (site, mapa e IAs) depende de estrutura e conteúdo e continua trabalhando quando ninguém está pagando por clique. É o que sustenta o escritório no médio prazo.
- Anúncio sem estrutura leva o clique para páginas que não respondem à busca, e o dinheiro do clique se perde ali.
Mostramos o que faz o site do escritório aparecer sem anúncio em SEO para advogados.
Entre os mais de 200 profissionais que posicionamos, os escritórios que anunciam e também têm estrutura orgânica gastam o anúncio onde ele faz diferença. Quem só anuncia fica dependente da verba para existir na busca.
Equipe Posicione-see
Checklist antes de ligar a campanha
- O anúncio é de busca, disparado por uma pesquisa do próprio cliente?
- O texto é informativo, sem preço, gratuidade, promessa ou incitação ao litígio?
- As palavras-chave evitam preço baixo, gratuidade, promessa e nomes de colegas?
- A página de destino tem nome, OAB, conteúdo informativo e nenhum caso ou resultado?
- Especialidades anunciadas têm título que as comprove?
- O anúncio também cumpre as políticas de publicidade do próprio Google, que se somam às regras da OAB?
- Você guardou a comprovação do que o anúncio afirma, como pede o art. 1º, § 2º, do Provimento?
Perguntas frequentes sobre anúncios para advogados
O tráfego pago é permitido para advogados?
Sim. O Provimento 205/2021 permite anúncios pagos em meios não vedados pelo art. 40 do Código de Ética (arts. 4º e 5º) e regula expressamente o anúncio por palavra-chave no Google. O conteúdo do anúncio precisa ser informativo e sóbrio.
É proibido um advogado fazer propaganda?
Não é proibido fazer publicidade. É proibido fazer publicidade mercantilista ou que capte clientela: com preço, gratuidade, promessa, casos concretos, autoelogio ou incitação ao litígio. A publicidade informativa é permitida.
Um advogado pode patrocinar um post no Instagram?
Pode, desde que o post não seja publicidade com oferta de serviços jurídicos (Anexo Único do Provimento 205). Conteúdo que explica um direito pode ser impulsionado; convite para contratar, não.
Vale a pena investir em tráfego pago para advogados?
Depende da área, da cidade e da estrutura que já existe. O anúncio traz visibilidade enquanto há verba; a presença orgânica no site, no mapa e nas IAs acumula. Para a maioria dos escritórios, faz sentido ter a estrutura orgânica primeiro e usar o anúncio como complemento.
O que é proibido anunciar no Google Ads?
O Google tem políticas de publicidade próprias, divididas em conteúdo proibido, práticas proibidas, conteúdo restrito e requisitos editoriais e técnicos. Para o advogado, somam-se a elas as regras da OAB: nada de preço, gratuidade, promessa, caso concreto, comparação ou especialidade sem título.
Se você quer uma presença que traga contatos mesmo com o anúncio desligado, fale com a Posicione-see e peça uma análise do seu escritório.
