Texto principal do anúncio: o que o advogado pode escrever

No texto principal do anúncio de advogado no Meta Ads vai uma informação útil, e não uma oferta: a dúvida que o conteúdo responde, dita em uma ou duas frases, para quem ela serve e um convite neutro para ler ou assistir. A Meta recomenda de 50 a 150 caracteres nesse campo. O Provimento 205/2021 da OAB veda oferta de serviço, preço e promessa, e a política da própria Meta veda frases que presumem a situação de quem lê, como “Você foi preso?” ou “Está endividado?”.

O texto principal é o primeiro texto que a pessoa lê no Instagram e no Facebook, acima da imagem ou do vídeo, e é nele que a maioria dos anúncios de escritório é recusada pela plataforma ou passa do limite da OAB. Abaixo, onde fica cada campo do anúncio, o que a norma permite escrever, a regra da Meta que mais derruba anúncio jurídico, um passo a passo com exemplos por área e os erros mais comuns.

No Gerenciador de Anúncios, o anúncio de imagem ou vídeo tem quatro partes de texto. Cada uma aparece num lugar diferente e tem uma função diferente, então o que cabe numa não serve para a outra. As medidas abaixo são as recomendadas pelo guia de anúncios da Meta para o feed do Facebook.

No celular, o texto principal longo é cortado e aparece o “Ver mais”. Por isso a frase que importa vem primeiro: se a pessoa só ler a linha inicial, ela já precisa entender do que o anúncio trata. O resto do texto, quando existe, explica e não repete.

O anúncio no feed é publicidade ativa, porque alcança pessoas que não procuraram o advogado (artigo 2º, inciso VI, do Provimento 205/2021). Ela é permitida: o artigo 4º admite publicidade ativa no marketing de conteúdos jurídicos, e o Anexo Único autoriza o patrocínio e o impulsionamento nas redes sociais, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.

Essa última frase define o texto principal. Ele apresenta um conteúdo informativo, e não o serviço do escritório. As vedações que mais aparecem na prática vêm de quatro pontos da norma:

• Artigo 3º, caput: caráter meramente informativo, com discrição e sobriedade, sem configurar captação de clientela nem mercantilização.
• Artigo 3º, incisos I e IV: nada de menção a honorários, gratuidade, desconto ou forma de pagamento, e nada de expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação.
• Artigo 4º, parágrafo 2º: sem menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza.
• Artigo 6º: na publicidade ativa, sem informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura do escritório, sem promessa de resultado e sem caso concreto para oferecer serviço.

O artigo 2º, inciso VIII, ainda define captação como o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, buscam clientes por indução à contratação ou estímulo ao litígio. Um texto principal que termina em “Fale com um advogado agora e entre com a ação” cai exatamente nessa definição, mesmo sem preço e sem promessa.

Além da OAB, existe o filtro da plataforma. Os Padrões de Publicidade da Meta têm uma política chamada Violações de Privacidade e Atributos Pessoais. Ela proíbe que o anúncio afirme ou insinue atributos de quem o vê, entre eles idade, saúde física ou mental, deficiência, situação financeira vulnerável, antecedentes criminais, filiação a sindicato, religião e nome.

A política toca justamente nas áreas que mais anunciam. Os exemplos da própria Meta mostram a linha: “Are you a convicted felon?” (você foi condenado?) é proibido, enquanto “Services to clean up any previous offenses” (serviços para regularizar antecedentes) é permitido. “Are you bankrupt?” (você está falido?) é proibido. A diferença é que a frase proibida fala da pessoa, e a permitida fala do tema. Aplicando a mesma lógica ao anúncio jurídico:

• Criminal: “Você foi preso em flagrante?” presume antecedente criminal. “O que acontece na audiência de custódia” fala do tema.
• Previdenciário: “Você tem mais de 60 anos?” presume idade, e “Você está afastado por doença?” presume saúde. “Quem tem direito ao auxílio por incapacidade temporária” fala do tema.
• Consumidor e bancário: “Está endividado?” presume situação financeira. “Como funciona a renegociação de dívidas pela lei do superendividamento” fala do tema.
• Trabalhista: “Seu sindicato não te ajudou?” presume filiação sindical. “O que o sindicato pode fazer na rescisão” fala do tema.

A coincidência ajuda o advogado. A frase que a Meta veta por falar da pessoa costuma ser a mesma que a OAB veria como indução ao litígio. Escrever sobre o tema resolve as duas regras de uma vez.

O texto principal nasce do conteúdo que está sendo impulsionado, e não do serviço. Se o post explica o prazo para pedir o seguro-desemprego, o anúncio fala desse prazo. A ordem abaixo serve para qualquer área:

Três exemplos hipotéticos, de escritórios fictícios, mostram o resultado. Para um conteúdo de direito previdenciário: “O auxílio-acidente é pago a quem ficou com sequela que reduz a capacidade para o trabalho habitual. No vídeo, explicamos quem tem direito e quais documentos separar.” Para direito de família: “A guarda compartilhada não significa que a criança passa metade do tempo em cada casa. Entenda o que a lei prevê no artigo completo.” Para direito do trabalho: “O prazo para entrar com ação trabalhista é de até dois anos após o fim do contrato. Veja como contar esse prazo no carrossel.”

Repare no que esses textos não têm: nenhum “você precisa de um advogado”, nenhum “sem custo inicial”, nenhum “especialista com anos de experiência”, nenhuma pergunta sobre a vida de quem lê. O dado de prazo ou de direito entra porque é informação, e a base legal correspondente fica no conteúdo impulsionado, que é onde a explicação completa cabe.

O título tem pouco espaço, 27 caracteres na recomendação da Meta para o feed, e funciona como etiqueta do tema: “Auxílio-acidente: quem recebe” ou “Prazo da ação trabalhista”. Chamadas como “Contrate agora” ou “Advogado de confiança” ficam fora, a primeira por ser oferta direta e a segunda por autoengrandecimento.

A descrição nem sempre aparece, depende do posicionamento e do aparelho, então não pode carregar a informação principal. Ela é o lugar natural para a identificação sóbria que o artigo 4º, parágrafo 1º, permite, como a área de atuação e a cidade. O botão segue o destino: se o anúncio leva a um artigo, uma ação de leitura; se leva à conversa, uma ação de mensagem. O artigo 4º, parágrafo 3º, equipara ao e-mail os dados de contato e os aplicativos de mensagem, então o canal pode estar no anúncio, desde que o texto não vire convite à contratação.

O mesmo raciocínio vale para quem também anuncia no Google, com outros campos e limites, explicados no artigo sobre como fazer um bom anúncio no Google Ads. A montagem da campanha na Meta, com objetivo, público e destino dos contatos, está no guia de Meta Ads para advogados.

1. Copiar fórmula de anúncio de varejo. Gatilho de urgência (“só hoje”, “últimas vagas”) e “dor urgente” no começo do texto são persuasão no sentido do artigo 3º, inciso IV.
2. Perguntar sobre a vida de quem lê. É o motivo mais frequente de reprovação pela política de atributos pessoais, e o anúncio pode ser recusado antes de rodar.
3. Prometer em vez de informar. “Garanta seu benefício” ou “recupere o que é seu” sugerem resultado, vedado pelo artigo 6º.
4. Falar do escritório em vez do tema. “Estrutura completa e equipe de especialistas” é informação sobre qualidades do escritório, vedada na publicidade ativa.
5. Texto que não bate com o destino. Anúncio sobre auxílio-acidente que leva para a página inicial genérica frustra quem clicou. Um site para advogados com uma página por assunto permite que cada anúncio leve ao texto certo.
6. Esquecer o “Ver mais”. Quando a informação útil está na terceira linha, quase ninguém chega até ela no celular.

Para o escritório que prefere delegar a redação, a revisão e o acompanhamento das campanhas, o caminho é contratar a gestão de tráfego pago para advogados com quem conheça tanto as regras da OAB quanto as da Meta.

Nos projetos da Posicione-see, o texto do anúncio é revisado duas vezes antes de ir ao ar: uma contra o Provimento 205, outra contra a política de atributos pessoais da Meta. Quando uma frase fala da pessoa e não do tema, ela é reescrita, mesmo que a plataforma ainda não tenha reclamado.

O que colocar no texto principal do anúncio?

A informação central do conteúdo impulsionado, dita logo na primeira frase, para quem ela serve e um convite para ler ou assistir. No anúncio de advogado, sem oferta de serviço, preço, promessa ou elogio ao escritório, como exige o Provimento 205/2021.

Quantos caracteres deve ter o texto principal no Meta Ads?

O guia de anúncios da Meta recomenda de 50 a 150 caracteres para o feed do Facebook. Textos maiores são aceitos, mas no celular aparecem cortados com o “Ver mais”, por isso a informação principal vai no começo.

Posso fazer pergunta no texto principal do anúncio?

Pode, desde que a pergunta seja sobre o tema e não sobre a pessoa. “Quem tem direito ao auxílio-acidente?” é aceitável; “Você sofreu um acidente de trabalho?” presume uma condição de saúde e vai contra a política de atributos pessoais da Meta.

Advogado pode colocar o WhatsApp no anúncio?

Pode. O artigo 4º, parágrafo 3º, do Provimento 205 equipara ao e-mail os dados de contato e os aplicativos de mensagem. O que não pode é o texto transformar o contato em chamada para contratar.

Por que meu anúncio de advogado foi reprovado pela Meta?

Um motivo comum é o texto afirmar ou insinuar algo sobre quem vê o anúncio, como idade, saúde, dívidas ou antecedentes criminais. Reescrever a frase para falar do tema, e não da pessoa, costuma resolver; a reprovação aparece no Gerenciador de Anúncios, onde também é possível pedir nova análise.

Escolha o conteúdo que vai impulsionar, escreva a primeira frase com a resposta da dúvida, troque toda pergunta sobre a pessoa por uma frase sobre o tema e revise o texto contra o Provimento 205 e a política da Meta antes de publicar. Se preferir uma leitura de como o escritório aparece hoje no Google, nos anúncios, no mapa e nas IAs, fale com a Posicione-see.