O que colocar na descrição da empresa no Google: advogados

Na descrição da empresa no Google, o escritório de advocacia deve colocar o que faz, para quem, onde atende e como o cliente pode ser atendido, em até 750 caracteres, sem link, sem preço e sem promoção. Para o advogado, vale mais um filtro: o texto é publicidade profissional e segue o Provimento 205/2021 da OAB, então fica de fora qualquer menção a honorários, gratuidade, promessa de resultado, “especialista” sem título e expressões de autoengrandecimento.

A descrição costuma ser preenchida às pressas ou deixada para a sugestão automática. Abaixo, onde ela aparece, as regras do Google, o que a OAB permite, um passo a passo para escrever, um modelo comentado e os erros que mais aparecem.

A descrição é o texto curto que o Google mostra no Perfil da Empresa, no bloco de informações fornecidas pela própria empresa. Segundo a ajuda do Perfil da Empresa, ela serve para mostrar ao cliente em potencial o que o negócio faz e o que o torna diferente. Quem a lê já abriu o perfil e está decidindo se entra em contato.

As regras do Google para esse campo são poucas e objetivas. A página de edição do perfil pede que a descrição traga o que a empresa oferece, o que a diferencia e há quanto tempo ela existe, e lista o que evitar:

• Limite de 750 caracteres, contando espaços.
• Sem URL e sem código HTML. As diretrizes de representação reforçam que nenhum tipo de link é permitido.
• Foco na empresa, não em promoção, preço ou oferta.
• Sem conteúdo de baixa qualidade, como erros de ortografia, caracteres chamativos ou texto sem sentido.
• Sem conteúdo irrelevante, que não esteja claramente ligado à empresa.

Depois de salvar, a alteração costuma aparecer em cerca de 10 minutos, mas o próprio Google avisa que pode levar até 30 dias, porque as edições passam por revisão antes de ir ao ar.

Cada informação tem o seu campo

Muita descrição ruim nasce da tentativa de colocar nela o que tem campo próprio no perfil, ocupando o espaço que deveria explicar o trabalho do escritório.

Um ponto que gera confusão: o Google não cita a descrição entre os exemplos do que ajuda na classificação local. A página sobre classificação fala em relevância, distância e destaque, e diz que empresas com informações completas e precisas têm mais chances de aparecer, citando endereço, horário e categoria. A descrição trabalha principalmente na decisão de quem já encontrou o perfil. Encher o texto de palavra-chave não compensa.

O perfil no Google é publicidade profissional, no sentido do artigo 2º, inciso IV, do Provimento 205/2021: divulga informações sobre o exercício da profissão e dados do perfil do inscrito. Por ser visto por quem buscou o escritório ou o tema, ele se aproxima da publicidade passiva do inciso VII. Isso não afrouxa a regra de conteúdo: o artigo 3º vale para qualquer publicidade e exige caráter meramente informativo, discrição e sobriedade.

O Código de Ética e Disciplina dá a lista do que cabe. O artigo 44 manda constar o nome do advogado ou da sociedade e o número de inscrição na OAB, e o § 1º permite citar títulos acadêmicos, distinções honoríficas ligadas à profissão, instituições jurídicas de que o advogado faça parte, as especialidades a que se dedica, endereço, e-mail, site, horário de atendimento e os idiomas em que o cliente pode ser atendido. É quase um roteiro para a descrição.

Do outro lado, o artigo 3º do provimento veda citar honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como meio de captação (inciso I), anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização (inciso III) e usar expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (inciso IV). O artigo 6º veda a promessa de resultado e o uso de casos concretos.

Na prática: “atuação em direito previdenciário, com pedidos de aposentadoria e revisão de benefícios” é informação. “Especialistas em ganhar aposentadorias negadas pelo INSS” junta especialidade sem título e promessa implícita.

Em 750 caracteres cabe o essencial quando o texto segue uma ordem, com o mais importante no começo.

1. Abra com quem é e o que faz. Escritório ou advogado, área principal e cidade, numa frase só. É a resposta para “estou no lugar certo?”.
2. Diga para quem é o atendimento. Segurados do INSS, trabalhadores, empresas, famílias em inventário: quem lê precisa se reconhecer.
3. Cite os assuntos principais, em linguagem de cliente. “Revisão de aposentadoria” e “pensão alimentícia” funcionam melhor que “direito previdenciário e de família” sozinhos. Três a cinco assuntos bastam.
4. Explique como funciona o atendimento. Presencial, online, por videochamada, idiomas, o que separar antes da primeira conversa. É informação útil e permitida.
5. Feche com a identificação profissional. Nome do responsável e número de inscrição na OAB, como pede o artigo 44 do Código de Ética.

Depois de escrever, leia o texto como se fosse o cliente. Frase que só faria sentido num anúncio provavelmente esbarra no artigo 3º.

E a sugestão automática do Google?

O Google oferece, em alguns países e para alguns usuários, um botão que sugere a descrição com inteligência artificial, a partir do perfil e do site. A própria ajuda do Google pede que o texto gerado seja revisado quanto à precisão. Para o advogado, a revisão é também ética: um texto escrito para qualquer tipo de negócio pode trazer “especialista”, “os melhores profissionais” ou “orçamento grátis”, e quem responde pela publicidade é o inscrito na OAB, não a ferramenta.

O modelo abaixo é ilustrativo, com os campos entre colchetes para trocar pelos dados reais. Ele segue os cinco passos e tem cerca de 570 caracteres, abaixo do limite de 750.

“Escritório de advocacia em [cidade]/[UF] com atuação em direito previdenciário e direito do trabalho. Atendemos segurados do INSS em pedidos de aposentadoria, benefício por incapacidade, BPC/LOAS e revisão de benefícios, e trabalhadores em questões de rescisão, horas extras e acidente de trabalho. Atendimento presencial no escritório e online para todo o Brasil, por videochamada, em português e espanhol. Antes da primeira conversa, separe a carteira de trabalho, o extrato do CNIS e os documentos médicos, se houver. Advogada responsável: [nome], OAB/[UF] [número].”

Repare no que não está ali: nenhum adjetivo sobre o escritório, nenhum valor, nenhuma promessa, nenhum telefone ou link. O texto responde se o escritório trata do problema da pessoa, onde atende e o que ela precisa separar.

Para um escritório de família e sucessões, a lógica é a mesma, trocando os assuntos: divórcio, guarda, pensão alimentícia, inventário judicial e em cartório. Quem atua em várias áreas deve escolher as duas ou três que mais trazem procura, em vez de listar todo o direito.

Nos perfis de escritórios que chegam para análise, os mesmos problemas se repetem:

• Texto institucional que não diz o que o escritório faz. “Tradição, ética e dedicação a cada cliente” ocupa espaço e não responde se o escritório atende o caso da pessoa.
• Lista de palavras-chave. “Advogado previdenciário, advogado INSS, advogado aposentadoria, advogado em [cidade]” lido por uma pessoa parece erro, e o Google pede conteúdo de qualidade nesse campo.
• Link ou chamada de oferta. URL é proibida pelo Google; “consulta gratuita” e “condições especiais” são vedados pelo Google (promoção) e pela OAB (gratuidade como captação).
• Dados diferentes do resto da internet. Cidade, áreas e nome na descrição precisam bater com o site e com os outros cadastros. Divergência confunde o cliente e enfraquece a consistência de dados da qual o SEO local para advogados depende.
• Descrição esquecida. O escritório mudou de endereço, passou a atender online ou deixou uma área, e o texto continua o de anos atrás. Revise a descrição junto com o horário.

A descrição é uma parte pequena do perfil. Se o perfil ainda não existe ou não foi verificado, o primeiro passo é outro, e está no guia de como criar o perfil da empresa no Google. Para entender o que o perfil completo envolve além do texto, como categoria, serviços, fotos e avaliações, veja a página sobre Google Meu Negócio para advogados.

Nos projetos da Posicione-see, a descrição é revisada como qualquer outra peça de publicidade do escritório: ela precisa dizer com clareza o que o advogado faz e onde atende, e passar pelo filtro do Provimento 205 antes de ir ao ar. Texto bonito que não informa, ou que informa além do permitido, sai na revisão.

Equipe Posicione-see

O que escrever na descrição da empresa no Google?

O que a empresa faz, para quem, onde atende e como é o atendimento, em até 750 caracteres. Para escritório de advocacia, acrescente o nome do responsável e o número da OAB, e deixe de fora preço, promessa e autoelogio.

Quantos caracteres pode ter a descrição do Perfil da Empresa?

Até 750 caracteres, contando os espaços. O Google pede que o limite não seja ultrapassado e que o texto não tenha URL nem código HTML.

Posso colocar o link do site ou o WhatsApp na descrição?

Link não: as diretrizes do Google dizem que nenhum tipo de link é permitido na descrição. Site, telefone e WhatsApp já têm campos próprios no perfil, onde aparecem como botões para o cliente.

O advogado pode escrever “especialista” na descrição?

Só com título certificado ou notória especialização, como exige o artigo 3º, inciso III, do Provimento 205. Sem título, “atuação em direito do trabalho” diz o mesmo sem risco.

A descrição ajuda o escritório a aparecer mais no Google?

O Google não cita a descrição entre os fatores de classificação local, que são relevância, distância e destaque. Ela pesa mais na decisão de quem já abriu o perfil, por isso vale escrever para a pessoa, não para o buscador.

Se a descrição do seu escritório foi escrita às pressas ou nunca foi revisada, separe dez minutos para refazê-la pelos cinco passos e pelo filtro da OAB: é o texto que o cliente lê logo antes de decidir se entra em contato. Se quiser uma leitura completa do perfil e de como o escritório aparece no Google e nas IAs, fale com a Posicione-see.