Posicionamento digital para advogados: o que é e como fazer

Posicionamento digital para advogados é o conjunto de sinais que faz o escritório aparecer, e ser entendido, quando alguém pesquisa um problema jurídico no Google, no Google Maps ou numa IA como o ChatGPT. Não é ter perfil em rede social nem um site parado: é ser encontrado na hora da busca, com informação clara e verificável, dentro do que o Provimento 205/2021 da OAB permite.

O termo costuma ser usado como sinônimo de marca pessoal ou de presença no Instagram, e isso confunde. Presença é existir na internet; posicionamento é o que acontece quando a pessoa digita “advogado trabalhista perto de mim” ou pergunta a uma IA quem atende inventário na cidade dela. A seguir: o conceito na prática, os canais onde ele se decide, o que Google e OpenAI dizem sobre o que mostram, o passo a passo e os limites éticos.

No marketing em geral, posicionamento é a ideia que o público associa a uma marca. Para o advogado, essa ideia só vale se aparecer quando alguém tem um problema e procura ajuda. Por isso o posicionamento digital da advocacia responde a três perguntas que o possível cliente faz, mesmo sem perceber:

• Esse escritório aparece quando eu procuro? É a parte de ser encontrado: busca orgânica, mapa e respostas de IA.
• Ele atende exatamente o meu problema? É a clareza sobre as áreas de atuação e a região atendida.
• Posso confiar? São os sinais verificáveis: dados de contato iguais em todo lugar, avaliações reais, conteúdo técnico assinado e coerente.

Ele também não é o mesmo que marketing jurídico. O marketing jurídico é a disciplina inteira, definida no art. 2º do Provimento 205 como o marketing destinado aos profissionais da área jurídica. O posicionamento digital é uma parte dela: a camada que decide se o escritório é visto por quem já está procurando.

Um exemplo comum: um escritório de família bem indicado na cidade, sem Perfil da Empresa no Google e com um site antigo que não diz onde fica. Quem recebe a indicação procura o nome, não acha nada confiável e liga para o primeiro escritório do mapa.

A procura por advogado acontece em três lugares que funcionam de forma diferente.

Os canais têm uma base comum. O mapa depende do Perfil da Empresa bem preenchido e de sinais de popularidade, como avaliações e sites que mencionam o escritório. A busca orgânica e as IAs dependem de páginas que respondam com precisão ao que a pessoa perguntou. Um advogado previdenciarista com perfil no Google completo, mas sem nenhum conteúdo que explique auxílio-doença ou aposentadoria especial, aparece no mapa do bairro e some quando a pessoa pergunta a uma IA sobre o benefício.

As fontes oficiais citadas acima, lidas juntas, apontam para quatro grupos de sinais. Nenhum deles é truque; todos são informação que o próprio escritório controla ou conquista com o tempo.

Relevância: dizer com clareza o que você faz

O Google explica que a relevância é a combinação entre o perfil e a pesquisa do usuário, e recomenda informações completas e detalhadas. Para o advogado, isso significa categorias corretas no Perfil da Empresa, descrição das áreas de atuação em linguagem que o cliente usa e um site que explique os serviços sem jargão. “Atuação em diversas áreas” não é relevante para busca nenhuma.

Proximidade e dados de localização corretos

A distância entre o escritório e quem pesquisa entra na conta e não depende de esforço, mas depende de dado certo. As diretrizes do Perfil da Empresa pedem endereço preciso, proíbem caixa postal e excluem escritório virtual. Também pedem que o profissional liberal possa ser encontrado no local verificado durante o horário informado. Endereço errado ou pin no lugar errado afasta o escritório justamente de quem está perto.

Destaque: avaliações, menções e reputação

O destaque, nas palavras do Google, é o nível de popularidade da empresa, medido por exemplo pela quantidade de avaliações e de sites que linkam para ela. Aqui entram as avaliações reais de clientes atendidos, respondidas com sobriedade, e as menções em fontes legítimas, como a seccional da OAB, entrevistas e artigos assinados.

Confiança: conteúdo útil e verificável

O Google diz que o aspecto mais importante na avaliação de qualidade é a confiança e que, em temas de alto impacto na vida das pessoas, o conteúdo deve ser preciso e coerente com o consenso de especialistas. Direito é um desses temas. Artigo com a lei citada corretamente e autor identificado pesa mais do que volume de posts genéricos.

A ordem importa, porque cada etapa usa a anterior. Começar pelo anúncio antes de ter onde o cliente chegar gasta energia sem deixar nada construído.

O passo três é o que mais costuma travar. Para quem ainda não tem o perfil ou o configurou há anos sem revisar, vale entender como funciona o Google Meu Negócio para advogados, incluindo o que as diretrizes aceitam no nome do perfil e como pedir avaliações sem ferir a ética. Pelas diretrizes do Google, o profissional liberal não deve ter um perfil para cada especialização.

No passo quatro, um detalhe técnico pesa nas IAs. A OpenAI informa que sites que bloqueiam o OAI-SearchBot não são mostrados nas respostas de busca do ChatGPT e recomenda permitir esse robô no robots.txt. Alguns plugins bloqueiam robôs de IA sem que o dono saiba; vale conferir.

Exemplo: uma advogada trabalhista que atende presencialmente numa cidade média e online no estado começa dizendo isso com todas as letras no perfil e no site, mantém os dados idênticos em todo lugar e publica artigos sobre as dúvidas que mais chegam ao atendimento, como rescisão indireta.

O posicionamento digital, feito do jeito descrito acima, é essencialmente publicidade informativa e marketing de conteúdo, as duas formas que o Provimento 205/2021 reconhece. O art. 1º permite o marketing jurídico desde que as informações sejam objetivas e verdadeiras. O art. 4º autoriza o marketing de conteúdos jurídicos com publicidade ativa ou passiva, paga ou não, sem mercantilização nem captação de clientela.

Os limites mais frequentes:

• Sem preço, gratuidade ou desconto como chamariz (art. 3º, inciso I).
• Sem linguagem persuasiva, de autoengrandecimento ou de comparação com colegas (art. 3º, inciso IV).
• Sem anunciar especialidade sem título ou especialização reconhecida (art. 3º, inciso III).
• Sem mencionar decisões judiciais ou resultados em conteúdo que mostre a atuação profissional (art. 4º, § 2º).
• Sem pagar para aparecer em ranking ou prêmio que destaque profissionais (art. 5º, § 1º).

Nada disso impede o posicionamento: o que o Google valoriza (informação completa, precisa e confiável) é o mesmo que a OAB exige. Para quem quer ir além do orgânico, o Anexo Único do provimento também permite a compra de palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo usuário, tema tratado no artigo sobre se o advogado pode anunciar no Google.

Nos projetos da Posicione-see, o escritório que mais demora para ser encontrado quase nunca é o menos competente; é o que tem dados diferentes em cada lugar e um site que não diz com clareza o que faz e para quem. Corrigir isso vem antes de qualquer outra ação.

Equipe Posicione-see

• Confundir posicionamento com seguidores. Rede social ajuda no relacionamento, mas seguidor não faz o escritório aparecer para quem pesquisa o problema no Google ou pergunta a uma IA.
• Endereço e telefone diferentes em cada lugar. Perfil com um número, site com outro, diretório com o endereço antigo: o Google e o cliente desconfiam.
• Nome do perfil com palavra-chave. “Escritório X Advogado Trabalhista Barato” fere as diretrizes do Google e a sobriedade exigida pela OAB.
• Site que fala do escritório e não do problema do cliente. Missão, visão e valores não respondem a quem pesquisa “quanto tempo demora um inventário”.

Para quem quer transformar isso em rotina, a Posicione-see trabalha como agência de marketing para advogados e monta a estrutura digital completa do escritório para ele aparecer no Google, no mapa e nas IAs, dentro do Provimento 205.

O que é posicionamento digital?

É a forma como um profissional ou empresa é encontrado e percebido na internet no momento da busca. Para o advogado, significa aparecer no Google, no Google Maps e nas respostas de IA quando alguém pesquisa o problema que ele resolve, com informação clara e confiável.

Qual a diferença entre presença digital e posicionamento digital?

Presença é ter site e perfis ativos. Posicionamento é ser mostrado para a pessoa certa quando ela procura e ser entendido rapidamente. Um escritório pode ter presença em várias redes e continuar sem aparecer para quem pesquisa a área dele na cidade.

Posicionamento digital é permitido pela OAB?

Sim. O Provimento 205/2021 permite o marketing jurídico e o marketing de conteúdos jurídicos, desde que a informação seja objetiva e verdadeira e não haja captação de clientela, mercantilização, preço como chamariz ou menção a resultados.

Dá para pagar para aparecer melhor no Google Maps?

Não. O Google afirma que não há como solicitar ou pagar por uma classificação local melhor. A posição no mapa depende de relevância, distância e destaque, que vêm do perfil bem preenchido, dos dados corretos e da reputação do escritório.

Como fazer o escritório aparecer no ChatGPT?

O site precisa permitir o robô OAI-SearchBot no robots.txt, como recomenda a OpenAI, e ter páginas que respondam com precisão às perguntas do público. No Google, as respostas por IA usam páginas já indexadas e qualificadas para snippet, sem requisito adicional.

Se você é advogado e não sabe dizer como o seu escritório aparece hoje para quem pesquisa a sua área na sua cidade, comece pelo básico: pesquise como um cliente faria, no Google, no mapa e numa IA, e anote o que aparece e o que falta. Se quiser fazer essa leitura com quem acompanha isso todos os dias, fale com a Posicione-see.