Provimento 205 da OAB: o que o marketing jurídico permite

Sim, a OAB permite o marketing jurídico. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal diz, no art. 1º, que ele é permitido quando exercido de forma compatível com os preceitos éticos e com os limites do Estatuto, do Regulamento Geral e do Código de Ética e Disciplina. Na prática, a regra cabe numa frase: a publicidade do advogado pode informar, mas não pode captar cliente nem transformar a advocacia em comércio.

Na prática, há advogados que evitam site e perfil no Google por medo de “ferir a OAB”, e há quem publique valor de consulta e print de sentença sem saber que cada item tem um inciso proibindo. Este artigo percorre o texto oficial do Provimento 205 e mostra como ele se aplica ao site, ao Google e às IAs.

O Provimento 205 foi publicado pelo Conselho Federal da OAB em 15 de julho de 2021 e dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia. Ele revogou o antigo Provimento 94/2000 (art. 12) e passou a funcionar junto com três normas que continuam valendo: o Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/1994), o Regulamento Geral e o Código de Ética e Disciplina (Resolução 02/2015 do Conselho Federal).

O art. 2º define os conceitos que decidem quase todas as dúvidas:

• Marketing jurídico: uso de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia.
• Marketing de conteúdos jurídicos: criação e divulgação de conteúdo jurídico para informar o público e consolidar o profissional.
• Publicidade ativa: divulgação que atinge número indeterminado de pessoas, mesmo quem não procurou pelo tema.
• Publicidade passiva: divulgação que atinge só quem buscou informação sobre o advogado ou sobre o assunto.
• Captação de clientela: uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, buscam angariar clientes pela indução à contratação ou pelo estímulo ao litígio, independentemente do resultado.

Essa diferença explica por que um site bem feito é tão seguro: quem chega a ele pelo Google fez uma busca, e isso é publicidade passiva. A publicidade ativa tem regras mais estreitas, como veremos no art. 6º.

Exemplo prático. Uma advogada previdenciarista escreve no site um texto explicando quem tem direito à aposentadoria especial. Isso é marketing de conteúdo jurídico, permitido pelo art. 4º. Se ela impulsiona o mesmo texto para um público amplo, continua permitido, desde que o texto informe e não ofereça o serviço (“contrate agora”, “ganhe sua aposentadoria”).

O Provimento é mais permissivo do que muita gente imagina. Somando o texto dele ao art. 44 do Código de Ética, o advogado pode:

• Identificar-se com nome, nome da sociedade e número de inscrição na OAB, que é obrigatório na publicidade (CED, art. 44).
• Informar títulos acadêmicos, especialidades a que se dedica, endereço, e-mail, site, horário de atendimento e idiomas (CED, art. 44, § 1º).
• Usar logomarca, identidade visual e fotos dos advogados e do escritório, sem usar símbolos oficiais da OAB (Provimento, art. 5º, § 2º).
• Produzir conteúdo jurídico e usar anúncios, pagos ou não, nos meios não vedados pelo art. 40 do Código de Ética (arts. 4º e 5º).
• Participar de vídeos, lives, debates e palestras, sem citar casos concretos nem apresentar resultados (art. 5º, § 3º).

Continuam fora os meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética: rádio, cinema e televisão, outdoors, inscrições em muros e veículos, mala direta e panfletos com intuito de captação.

Exemplo prático. Um escritório de família monta uma página “Guarda compartilhada: como funciona”, com o nome dos sócios, a inscrição na OAB, o endereço e o horário. Não há valor, não há promessa, não há caso de cliente. Essa página cumpre o Provimento e, ao mesmo tempo, é exatamente o tipo de conteúdo que o Google mostra para quem pesquisa o tema na cidade.

As proibições estão concentradas nos arts. 3º, 5º e 6º. O art. 3º exige que a publicidade profissional tenha caráter meramente informativo, com discrição e sobriedade, e veda:

1. Menção, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade, descontos e reduções de preço como forma de captar clientes.
2. Informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a colegas ou à sociedade.
3. Anúncio de especialidade sem título certificado ou notória especialização.
4. Orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação.
5. Distribuição indiscriminada de brindes, cartões e material impresso ou digital em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.

O art. 6º acrescenta que, na publicidade ativa, é vedada informação sobre dimensões ou estrutura física do escritório, e que em qualquer publicidade é proibido prometer resultado, usar casos concretos para oferecer atuação e ostentar bens. O art. 5º, § 1º, proíbe pagar para aparecer em rankings e prêmios, e o art. 4º, § 5º, veda ferramentas que inflem o alcance de forma fraudulenta.

Exemplo prático. Um advogado trabalhista publica no Instagram “Ganhei a causa de um cliente demitido sem justa causa. Me chame que resolvo a sua”. São três infrações num post: resultado obtido, caso concreto usado para oferecer atuação e incitação direta à contratação. O mesmo advogado pode publicar “O que muda nas verbas rescisórias quando a demissão é sem justa causa”, sem nenhum risco.

O Provimento não fala em “Google Meu Negócio” nem em “ChatGPT”, mas as regras gerais cobrem esses canais. A leitura que aplicamos no trabalho diário é esta:

Site do escritório

O site é, na maior parte do tempo, publicidade passiva: só chega nele quem pesquisou. Páginas por área de atuação, com explicação técnica, identificação na OAB e contato, são o formato mais seguro que existe. O cuidado fica nos títulos e chamadas: nada de “garantimos”, “o mais completo” ou “resolva em dias”. Na nossa página sobre marketing para advogados há um bloco que traduz o Provimento para cada tipo de página.

Perfil da Empresa no Google

O perfil segue as mesmas regras de conteúdo: descrição informativa, sem valor e sem promessa. Além da OAB, vale a política do próprio Google, que exige que o nome do perfil reflita o nome real do escritório, sem palavras-chave extras. As avaliações não aparecem de forma expressa no Provimento. A leitura prudente é pedir avaliação só a quem já foi cliente, sem oferecer nada em troca, e responder sem revelar detalhes do caso, por causa do sigilo profissional. Explicamos o método completo em avaliações no Google para advogados.

Anúncios no Google

O Anexo Único do Provimento tem um item chamado “Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads”. Ele permite o uso quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas respeitam a ética, e proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Detalhamos esse ponto em advogado pode anunciar no Google?. Quando o escritório decide anunciar, a gestão de tráfego pago para advogados segue esses mesmos limites.

Respostas das IAs

O ChatGPT e a IA do Google citam o que está publicado. Conteúdo técnico e sóbrio é citado sem problema; o que foi publicado com linguagem de venda continua sendo responsabilidade dos profissionais identificados (art. 1º, § 1º).

Uma revisão organizada evita a maior parte dos problemas:

1. Liste todos os canais. Site, Perfil da Empresa no Google, redes sociais e diretórios.
2. Confira a identificação. Nome do advogado ou da sociedade e número da OAB precisam aparecer (CED, art. 44).
3. Procure valores e gratuidade. “Primeira consulta grátis”, “parcelamos” e “desconto” saem (art. 3º, I).
4. Procure resultados e casos. Prints de decisão, valores obtidos e histórias de clientes identificáveis saem da publicidade (art. 6º).
5. Procure autoelogio e comparação. “Imbatível”, “o mais completo”, “primeiro da cidade” e “mais experiente da região” saem (art. 3º, IV).
6. Revise as especialidades. Só anuncie como especialidade o que tiver título certificado ou notória especialização (art. 3º, III). “Atuação em direito previdenciário” é diferente de “especialista em direito previdenciário”.
7. Guarde a comprovação. O art. 1º, § 2º, obriga a comprovar a veracidade do que foi publicado quando a OAB pedir. Diploma de pós, certificados e dados citados precisam estar à mão.

Exemplo prático. Num escritório pequeno de direito imobiliário, a revisão encontrou “especialista em usucapião” na bio sem título que sustentasse a palavra, e um destaque “atendimento gratuito” no site. A troca foi simples: “atuação em regularização de imóveis e usucapião” e a retirada do destaque. Nenhuma página perdeu conteúdo técnico.

Depois de mais de 200 profissionais posicionados, a conclusão é sempre a mesma: o que faz um escritório ser encontrado é conteúdo técnico, dado correto e estrutura. Nada disso depende de fazer o que o Provimento proíbe.

Equipe Posicione-see

Respondem pelas informações as pessoas identificadas e, em sociedade, os sócios administradores (art. 1º, § 1º). O Estatuto da Advocacia classifica como infração disciplinar angariar ou captar causas (art. 34, IV) e valer-se de agenciador de causas (art. 34, III). Para essas infrações, o art. 36 prevê a pena de censura, que pode virar advertência quando há atenuante. Quem julga é o Tribunal de Ética e Disciplina da seccional.

O Provimento também criou um Comitê Regulador do Marketing Jurídico, consultivo, que pode propor alterações ao Conselho Federal (art. 9º). Até a data desta publicação, o texto em vigor no site do Conselho Federal é o de 2021, e há revisão em debate. Antes de uma decisão importante, confira o texto oficial.

O que a OAB diz sobre marketing jurídico?

A OAB permite o marketing jurídico desde que seja compatível com a ética da profissão (Provimento 205/2021, art. 1º). A publicidade deve ser informativa, discreta e sóbria, sem captação de clientela e sem mercantilização (art. 3º).

O marketing jurídico está permitido por lei?

Sim. A base é o Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/1994), o Código de Ética e Disciplina e o Provimento 205/2021, que reconhece expressamente o marketing jurídico e o marketing de conteúdos jurídicos. A lei não proíbe o marketing: ela proíbe a captação de causas (art. 34, IV).

Quais são as novas regras para publicidade na OAB?

As regras atuais são as do Provimento 205/2021, que substituiu o Provimento 94/2000 e passou a admitir anúncios pagos em meios não vedados, redes sociais, lives e palavras-chave no Google, com limites. Há revisão em debate no Conselho Federal; confira o texto oficial antes de mudanças grandes.

O que um advogado não pode postar?

Valores de honorários, gratuidade e descontos; promessas de resultado; casos concretos ou decisões usados para oferecer serviço; autoelogio e comparação com colegas; ostentação de bens; e especialidade sem título que a comprove (arts. 3º e 6º).

Quais propagandas um advogado pode fazer?

Publicidade informativa com nome, OAB, áreas de atuação, contato e fotos; conteúdo jurídico no site, no blog e nas redes; anúncios, pagos ou não, em meios não vedados pelo art. 40 do Código de Ética; e anúncios de palavra-chave que respondam a uma busca do próprio cliente (Anexo Único).

Se você quer um site, um perfil no Google e uma presença nas IAs construídos dentro dessas regras desde o primeiro dia, fale com a Posicione-see e peça uma análise do que você tem hoje.