Regras do marketing médico: o que o CFM permite e proíbe

As regras do marketing médico estão na Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Em resumo: toda peça traz nome, número do CRM e a palavra médico, e o RQE quando houver especialidade; o médico pode divulgar valor de consulta, formas de pagamento, a própria imagem e a equipe, e antes e depois com finalidade educativa; continuam proibidos prometer resultado, sensacionalismo, autopromoção e anunciar consulta gratuita no consultório privado.

A dúvida é comum porque muita orientação ainda segue a regra de 2011, que proibia divulgar preço. Abaixo, o que a resolução exige, permite e veda, como ficam as fotos de pacientes e como aplicar no site, no Google e nas redes.

A Resolução CFM 2.336/2023 foi publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, junto com o Manual da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame). Ela revogou a Resolução CFM 1.974/2011 e as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015. Manual, resolução comentada e exemplos ficam no portal de publicidade médica.

Quem fiscaliza é a Codame de cada CRM (art. 15). Ela responde consultas, pode convocar o médico para orientar a suspensão de um anúncio e encaminha à corregedoria o que tiver potencial de infração ética (art. 16). Em caso de dúvida antes de publicar, o art. 13, V garante ao médico o direito de consultar a Codame do seu estado.

O que mudou em relação a 2011, pelo comparativo do próprio CFM:

O art. 4º lista o que é obrigatório em qualquer peça: nome, número de registro no CRM onde o médico exerce a medicina, acompanhado da palavra MÉDICO, e a especialidade ou área de atuação registrada no CRM seguida do número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE). Em clínicas e hospitais, o art. 5º acrescenta o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com a inscrição dele.

Nas redes sociais, blogs e sites, esses dados ficam na página principal do perfil, da pessoa física ou da clínica (art. 6º). Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, § 1º). E quem mistura vida pessoal e profissional no mesmo perfil também precisa cumprir a identificação (art. 6º, § 3º).

Como apresentar títulos sem errar

• Especialista: só quem tem RQE. Pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas (art. 13, § 1º, f).
• Pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM: “médico com pós-graduação em”, seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (art. 13, § 1º, d).
• Mestrado e doutorado: mesma lógica, com NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, § 1º, e).
• Diploma revalidado: instituição e país de formação, data, a instituição que revalidou e a palavra médico (art. 13, § 1º, b).

Um exemplo prático: um clínico geral com pós-graduação em nutrologia não pode escrever “nutrólogo” na bio. O caminho é “médico com pós-graduação em nutrologia, NÃO ESPECIALISTA”, com nome e CRM. O art. 11, I veda ao médico que não é especialista divulgar que trata sistemas, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com especialidade.

A mudança de fundo está no art. 8º, § 2º, e no art. 13, III: nas redes próprias, que a norma define como sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn e similares, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela. O art. 13, II também garante o direito de comprar espaço em veículos de comunicação, o que inclui anúncio pago. O que muda é o conteúdo, não o canal.

Outros pontos do art. 9º que costumam surpreender: o médico pode anunciar aparelhos do consultório com as indicações aprovadas pela Anvisa (inciso II), divulgar serviços de profissionais de área correlata que executam as prescrições dele, com registro em prontuário (inciso III) e organizar cursos educativos para leigos e anunciar o valor, sem fazer consulta nem ensinar ato privativo (inciso XII).

Um exemplo prático: uma cardiologista pode publicar um post com os horários de atendimento, os planos que aceita e o valor da consulta particular, com nome, CRM e RQE na arte. O que ela não pode é chamar o próprio método de “o único que resolve” nem prometer controle da pressão em poucas semanas.

As vedações estão no art. 11 e valem também, no que couber, para clínicas, entidades sindicais e associativas. As que mais aparecem em perfis de médicos:

• Promessa de resultado. O inciso XII veda garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. Insinuar já basta: legenda do tipo “seu problema resolvido de vez” entra aqui.
• Sensacionalismo e autopromoção. O inciso XVI veda as duas condutas, e os §§ 2º e 3º definem: enaltecer a própria atuação, causar medo ou pânico coletivo, usar imagem que induza à percepção de garantia de resultado, atribuir a si qualidades privilegiadas.
• Concorrência desleal. O § 4º inclui anunciar serviço médico gratuito no consultório privado, insinuar descobertas extraordinárias liberadas só mediante cadastro ou pagamento e falar de outros médicos de forma desrespeitosa.
• Premiações. O inciso XIII veda permitir que o nome entre em listas como “médico do ano” ou “melhor médico” com foco promocional.
• Tempo real. O inciso VIII veda expor consultas e procedimentos transmitidos ao vivo, mesmo com autorização do paciente, salvo em eventos destinados só a médicos e estudantes.

Entrevistas e artigos em veículos que não são do médico seguem regra própria (art. 10): ele deve se portar como representante da medicina, não pode buscar clientela ali, não divulga endereço nem telefone, apenas os dados do art. 4º, e declara conflitos de interesse.

O art. 14 permite usar imagem de paciente ou de banco de imagens com finalidade educativa. No antes e depois, as condições são mais exigentes do que muita gente imagina:

1. a imagem vem com texto educativo: indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura (alínea a);
2. o conjunto mostra evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, e não só o melhor caso (alínea b);
3. quando aplicável, mostra diferentes biotipos, faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias (alínea c);
4. nenhuma edição, manipulação ou melhoramento da imagem (alínea f);
5. o paciente não pode ser identificado, mesmo tendo autorizado o uso (alíneas e e i);
6. imagem de banco de terceiros cita a origem, pelas regras de direito autoral (alínea h).

Depoimentos e selfies de pacientes repostados precisam ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade ou promessa de resultado (alínea g). E o art. 8º, § 4º, avisa que elogios à técnica e ao resultado publicados por terceiros de forma reiterada ou sistemática, mesmo que o médico não compartilhe, devem ser investigados pela Codame.

Cada canal próprio tem um ponto de atenção.

Site do consultório

Nome, CRM, a palavra médico e o RQE no topo ou no rodapé de todas as páginas; na clínica, também o Diretor Técnico-Médico. As páginas de doença ou procedimento funcionam bem no formato que o art. 14, I descreve: sinais e sintomas que pedem avaliação e as soluções técnicas possíveis, com “depende da avaliação” no lugar de promessa. A página sobre marketing para profissionais da saúde mostra como essa estrutura funciona para o consultório ser encontrado.

Perfil da Empresa no Google

Nome real do médico ou da clínica, categoria correta, horário e fotos do consultório e da equipe, que o art. 9º, I permite. Ao responder avaliações, não confirme que a pessoa é paciente nem comente o caso: o sigilo médico vale também ali. E pedir elogio em massa pode cair no art. 8º, § 4º.

Instagram, WhatsApp e anúncios

Identificação completa na bio, conteúdo educativo, bastidores do consultório e informação prática de agendamento cabem na norma. No anúncio pago, as mesmas vedações: sem “consulta grátis”, sem promessa, sem “o único”. Repostar o story de um paciente transforma aquele conteúdo em publicação do médico (art. 8º, § 3º).

Um exemplo prático: um dermatologista que repostava elogios do tipo “o melhor médico do mundo” passa a repostar só mensagens sóbrias e troca os antes e depois isolados por posts com indicação, fatores que influenciam o resultado e possíveis complicações. Para quem atende outras áreas, as regras mudam de conselho para conselho: o artigo sobre as regras do marketing odontológico mostra o caso do CFO, e o de como se divulgar como psicólogo, o do CFP.

Na Posicione-see, a norma do conselho entra no começo do texto, não na revisão de última hora. Um post que fere a Resolução 2.336 pode virar convocação da Codame, e quem responde é o médico ou, na clínica, o Diretor Técnico-Médico.

O que o CFM diz sobre marketing médico?

Pela Resolução CFM 2.336/2023, o médico pode fazer publicidade nas redes próprias para formar, manter ou ampliar a clientela, desde que se identifique com nome, CRM, a palavra médico e o RQE, e não prometa resultado, não seja sensacionalista nem autopromocional.

Médico pode divulgar o preço da consulta?

Pode. O art. 9º, VI permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e o inciso VIII permite descontos em campanhas, desde que sem venda casada ou premiação.

Médico pode postar antes e depois?

Pode, com finalidade educativa e dentro do art. 14: texto com indicações e complicações, conjunto com resultados satisfatórios e insatisfatórios, sem edição da imagem e sem identificar o paciente.

Médico pode anunciar consulta gratuita?

Não no consultório privado. O art. 11, § 4º, c, trata como concorrência desleal anunciar serviços médicos gratuitos no consultório privado.

Quem responde pela publicidade de uma clínica?

O Diretor Técnico-Médico, pelo art. 3º, II. Na pessoa física, responde o próprio médico.

Confira hoje se nome, CRM, a palavra médico e o RQE estão na bio do Instagram, no rodapé do site e no Perfil da Empresa no Google. Depois, procure nas publicações antigas “grátis”, “o melhor”, “garantia” e antes e depois sem texto educativo, e revise títulos de pós-graduação apresentados como especialidade. Se preferir uma leitura completa de como o consultório aparece no Google, no mapa e nas IAs, com a comunicação ajustada às regras do CFM, fale com a Posicione-see.