Não existe um único melhor marketing para advogado: o melhor é o canal que coloca o escritório onde o seu cliente procura, dentro das regras da OAB. Para a maioria dos escritórios, isso significa começar pelos canais em que a pessoa já está buscando um advogado (o Perfil da Empresa no Google e um site que responde às dúvidas dela), somar conteúdo e presença nas IAs com o tempo e usar anúncio pago como acelerador, não como base.
As listas de “10 dicas de marketing jurídico” costumam misturar tudo no mesmo nível, como se postar no Instagram e aparecer no mapa do Google tivessem o mesmo efeito. Não têm. Abaixo, a comparação entre os canais, como o cliente chega por cada um, o que a OAB permite em cada caso e um passo a passo para escolher por onde começar no seu escritório.
Quer saber se a sua presença digital está no caminho certo?
Solicitar Diagnóstico GratuitoPor que não existe um melhor marketing para todo advogado
Três coisas mudam a resposta de um escritório para outro:
- Como o cliente da sua área procura. Quem foi demitido ou teve a aposentadoria negada pesquisa no Google o problema que está vivendo. A empresa que precisa de um tributarista costuma pedir indicação e depois pesquisar o nome do escritório.
- Onde o escritório atende. O mapa do Google favorece quem está perto da busca. Escritório que atende online em vários estados depende mais do site e do conteúdo do que do mapa.
- O que cada canal pode fazer dentro da norma. O Provimento 205/2021 separa publicidade ativa (que alcança quem não procurou) de publicidade passiva (que alcança só quem buscou a informação).
É por isso que a pergunta certa não é “qual o melhor”, e sim “qual canal faz sentido agora para o meu escritório”. O conceito por trás disso está explicado no guia sobre o que é marketing jurídico.
Os canais lado a lado
| Canal | Como o cliente chega | Quando começa a trazer contato | Custo ao longo do tempo | Atenção na OAB |
|---|---|---|---|---|
| Indicação | Alguém recomenda o escritório | Já existe, mas não cresce por decisão sua | Sem custo direto | Nenhuma vantagem em troca de cliente |
| Perfil da Empresa no Google | Busca no mapa por advogado na região | Curto a médio prazo, depois de verificado e completo | Gratuito; o custo é o tempo de manter | Nome real, avaliações sem incentivo, sigilo nas respostas |
| Site com páginas por assunto | Busca no Google pelo problema ou pela área | Médio a longo prazo | Investimento inicial e manutenção | Texto informativo, sem promessa de resultado |
| Conteúdo (artigos) | Pesquisa de uma dúvida específica | Longo prazo, e o efeito acumula | Tempo de produção | Técnico, sem citar casos concretos nem resultados |
| IAs (ChatGPT, IA do Google) | Resposta que cita fontes da internet | Depende de o site já ser encontrado | Vem junto com site e conteúdo | As mesmas regras do site |
| Anúncio no Google | Busca iniciada pelo cliente | Assim que a campanha roda | Contínuo: parou de pagar, parou de aparecer | Palavras-chave éticas, sem oferta mercantil |
| Redes sociais | Conteúdo e relacionamento | Lento e irregular | Tempo; impulsionamento é pago | Impulsionar só publicação sem oferta de serviço |
Os canais, um por um: como o cliente chega por cada um
Indicação
Para muitos escritórios é de onde vem boa parte dos clientes, e não precisa ser abandonada. O limite é que ela não cresce por decisão do advogado: depende de quantas pessoas conhecem o trabalho dele. E o cliente indicado pode pesquisar o nome do advogado antes de ligar. Se a busca não mostra nada, ou mostra um perfil incompleto, a indicação perde força.
Perfil da Empresa no Google
É o canal gratuito de maior intenção para quem atende numa cidade: a pessoa digita “advogado previdenciário” e o mapa aparece antes dos sites. Segundo a página do Google sobre classificação local, a ordem do mapa depende de relevância, distância e destaque, e não há como pagar por uma posição melhor. Os detalhes de cada fator estão no guia sobre como ficar no topo do Google Meu Negócio.
Site com páginas por assunto
O site é o que aparece abaixo do mapa e o que o cliente abre para decidir. Um site de uma página só, com “atuamos em diversas áreas”, não responde à busca de ninguém. O que costuma funcionar é ter uma página clara para cada área ou assunto em que o escritório atua, escrita na linguagem do cliente e com o contato fácil de achar. É também a base dos outros canais: o anúncio leva para ele e as IAs leem o que está nele.
Conteúdo e IAs
Artigos respondem às perguntas que o cliente faz antes de procurar um advogado (“quem tem direito a”, “quanto tempo demora”, “o que fazer quando”). O Google diz, na orientação sobre conteúdo útil e confiável, que prioriza material feito para ajudar pessoas, e não para manipular a classificação. As IAs como o ChatGPT e a IA do Google montam a resposta a partir de fontes que encontram na internet, então o escritório que tem site e conteúdo claros é o que tem chance de ser citado. Não é um canal separado, é consequência deles.
Anúncio pago e redes sociais
O anúncio no Google é o único canal que coloca o escritório na tela no mesmo dia, e por isso é tentador começar por ele. O anexo do Provimento 205 permite anúncio por palavra-chave quando a busca parte do próprio interessado e as palavras são éticas, e veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. O ponto fraco é o custo contínuo: sem site para receber o clique, a verba vai embora sem retorno. Quando faz sentido e como montar a campanha está na página de tráfego pago para advogados.
Nas redes sociais, o anexo permite patrocínio e impulsionamento desde que a publicação não ofereça atuação profissional. Elas funcionam bem para reforçar quem o advogado é para quem já o conhece, e mal como fonte principal de cliente novo.
Quer saber quais desses canais já trabalham a favor do seu escritório e quais estão parados? Peça uma análise da presença do escritório no Google e nas IAs.
Como escolher o melhor marketing para o seu escritório, passo a passo
A ordem abaixo parte do que o cliente já procura e só depois vai para o que precisa de verba contínua.
- Descubra como o seu cliente procuraDigite no Google as perguntas que os clientes fazem no primeiro atendimento e veja o que aparece: mapa, sites, vídeos ou fóruns.
- Arrume o que é gratuito e de alta intençãoPerfil da Empresa verificado, com nome real, categoria certa, horário, fotos e avaliações genuínas.
- Tenha um site que respondaUma página por área ou assunto, com as dúvidas do cliente respondidas e o contato visível.
- Some conteúdo com regularidadeArtigos sobre as perguntas que chegam ao escritório. É o que alimenta a busca e as IAs ao longo do tempo.
- Use anúncio como aceleradorCom o site pronto, uma campanha de busca com verba que você consegue medir.
- Meça e ajusteDe onde vieram os contatos do mês: indicação, mapa, site, anúncio. Invista mais no que trouxe cliente.
Um exemplo comum: um escritório trabalhista de cidade média que vive de indicação decide “fazer marketing” e começa postando todos os dias no Instagram. Meses depois, quem pesquisa “advogado trabalhista” na cidade ainda não encontra o escritório, porque o perfil estava sem categoria certa e o site tinha uma página só. O esforço foi para o canal de menor intenção.
Nos projetos da Posicione-see, o que mais aparece no diagnóstico não é falta de esforço, é esforço no canal errado: escritórios postando todo dia, com o Perfil da Empresa incompleto e um site que não responde a nenhuma pergunta do cliente.
O que a OAB não permite em nenhum canal
Qualquer que seja o canal escolhido, as regras de fundo são as mesmas. O Código de Ética e Disciplina diz no artigo 39 que a publicidade do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, sem captação de clientela nem mercantilização. O artigo 40 veda publicidade por rádio, cinema e televisão, outdoors, painéis luminosos, inscrições em muros e veículos, além de mala direta e panfletos para captar clientes.
Pode
- Conteúdo jurídico informativo, pago ou não, sem oferta mercantil
- Anúncio no Google ligado à busca do próprio interessado
- Impulsionar publicação que não ofereça serviço
- Logotipo e fotos do escritório e da equipe
- Participar de lives e vídeos sem tratar de caso concreto
Não pode
- Divulgar honorários, gratuidade ou desconto para atrair cliente
- Prometer resultado ou usar casos concretos para oferecer serviço
- Linguagem de autoengrandecimento ou comparação com colegas
- Ostentar bens, viagens ou o tamanho do escritório
- Pagar para aparecer em ranking ou prêmio
No Provimento 205, o artigo 3º veda honorários, gratuidade e descontos como chamariz e a linguagem de autoengrandecimento; o 4º admite conteúdo pago ou não, sem mercantilização nem gasto excessivo; o 5º proíbe pagar por ranking ou prêmio; o 6º veda prometer resultado e ostentar.
Erros comuns na hora de escolher o marketing
- Copiar o canal de outro escritório. O que funciona para um tributarista que atende empresas em todo o país não serve para um previdenciarista de bairro.
- Começar pelo anúncio sem ter onde receber o clique. A campanha traz visita, o site não convence e a verba some.
- Tratar rede social como vitrine de captação. Post com oferta de serviço, “consulta grátis” ou resultado de processo é justamente o que a norma veda.
- Abandonar o Perfil da Empresa depois de criar. Perfil sem fotos, sem horário e sem resposta às avaliações perde espaço para quem cuida do seu.
- Não medir a origem dos contatos. Sem saber de onde veio cada cliente, a decisão de onde investir vira palpite.
Perguntas frequentes sobre o melhor marketing para advogado
Qual o melhor marketing para advogado?
Não há um canal melhor para todos. Para a maioria dos escritórios, o ponto de partida são os canais em que o cliente já procura um advogado: o Perfil da Empresa no Google e um site com páginas sobre cada área. Conteúdo, IAs e anúncio pago entram depois, somando a essa base.
Quais são algumas dicas de marketing para advogados?
Descobrir como o cliente da sua área pesquisa, manter o Perfil da Empresa completo e verdadeiro, ter um site que responda às dúvidas dele, publicar conteúdo informativo com regularidade e medir de onde vêm os contatos. Tudo com linguagem sóbria, sem promessa de resultado e sem divulgar honorários.
Quais propagandas um advogado pode fazer?
Publicidade informativa e sóbria, em meios que o Código de Ética não proíbe: site, perfil no Google, redes sociais, anúncio por palavra-chave ligado à busca do interessado e impulsionamento de conteúdo sem oferta de serviço. Rádio, televisão, outdoor, panfleto e mala direta para captar clientes são vedados.
Vale a pena investir em marketing digital sendo advogado?
Vale quando o investimento vai para o canal certo e é medido. O marketing digital não substitui a indicação, mas faz o escritório ser encontrado por quem não conhece ninguém que indique, e confirma a indicação de quem pesquisa o nome antes de ligar.
Próximos passos
Antes de escolher uma ferramenta, faça o teste do primeiro passo: pesquise no Google, no celular, as três perguntas mais comuns dos seus clientes e o nome do seu escritório. O que aparecer, ou o que não aparecer, mostra por onde começar. Se o escritório não está no mapa nem nos resultados, o trabalho começa pelo perfil e pelo site, antes de qualquer anúncio.
Se você quer que essa estrutura seja montada para o seu escritório, com o Perfil da Empresa, o site e o conteúdo trabalhando juntos dentro do Provimento 205, conheça o trabalho da agência de marketing para advogados e fale com a Posicione-see.
