Regras do marketing odontológico: o que o CFO permite

As regras do marketing odontológico estão no Capítulo XVI do Código de Ética Odontológica e na Resolução CFO 196/2019. Em resumo: todo anúncio traz o nome e o número de inscrição no CRO; é proibido divulgar preço, modalidade de pagamento, consulta gratuita, promessa de resultado e imagem do procedimento em andamento; e selfies e fotos de diagnóstico e de resultado final são permitidas, desde que o paciente assine antes um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).

A dúvida aparece quando o dentista quer divulgar o consultório e encontra orientações desencontradas: um perfil diz que antes e depois é proibido, outro posta todos os dias. Abaixo, as normas, o que é obrigatório, o que é infração, as fotos de pacientes, o que mudou em 2025 e como aplicar no site, no Google e nas redes.

Não existe uma lei única de marketing odontológico: as regras estão em atos do Conselho Federal de Odontologia (CFO), e os CROs fiscalizam no estado. Os documentos que importam:

O texto integral está no Código de Ética Odontológica e nos atos publicados pelo CFO: Resolução CFO 196/2019, Resolução CFO 271/2025 e Decisão CFO 05/2025. Pelo art. 42 do Código, a publicidade pode ser feita em qualquer meio, desde que siga os preceitos dele: Instagram, site, Google e anúncio pago estão liberados; o que muda é o conteúdo.

O art. 43 do Código lista o que é obrigatório em qualquer comunicação: o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome representativo da profissão (cirurgião-dentista). No caso de clínica, também o nome e a inscrição do responsável técnico. Vale para o post, a página do site, o cartão, a fachada e o anúncio no Google.

O que pode constar, além do obrigatório

• Áreas de atuação, procedimentos e técnicas, desde que precedidos do título da especialidade registrada no CRO ou da qualificação de clínico geral
• As especialidades em que o dentista está inscrito no CRO
• Títulos acadêmicos stricto sensu (mestrado e doutorado) e de magistério ligados à profissão
• Endereço, telefone, e-mail, horário, convênios, credenciamentos e atendimento domiciliar e hospitalar
• Logomarca ou logotipo

Um exemplo prático: um clínico geral que faz clareamento pode divulgar o procedimento apresentando-se como clínico geral. O que ele não pode é se apresentar como especialista em uma área sem ter a especialidade registrada no CRO, porque o art. 44, II trata como infração anunciar título, qualificação ou especialidade que não possua. Clínica que anuncia especialidade precisa ter a seu serviço profissional inscrito nela e disponibilizar ao público a relação desses profissionais (art. 43, § 2º).

O art. 44 do Código reúne as vedações. As que mais aparecem no dia a dia do consultório estão no quadro abaixo, junto com o que continua permitido.

Dois pontos passam despercebidos com frequência:

• Avaliação gratuita. O art. 20, IX trata como infração divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso. O clássico “agende sua avaliação gratuita” esbarra aqui.
• Resultado clínico na mídia. O art. 44, V veda dar consulta, diagnóstico ou prescrição e divulgar resultados clínicos por veículo de comunicação de massa. Explicar como funciona um tratamento é permitido; diagnosticar alguém nos comentários, não.

A responsabilidade não é só de quem posta: pelo art. 45, respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que concorreram para a infração.

Aqui está a maior parte das dúvidas. O texto original do Código trata imagens de antes e depois como infração (art. 44, I e XII). Em 2019, a Resolução CFO 196 passou a autorizar dois tipos de imagem, com condições: autorretratos (selfies) do dentista, com ou sem paciente, e imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento. Na orientação publicada pelo CFO sobre redes sociais, o próprio Conselho apresenta essas imagens como permitidas, dentro destas regras.

Antes de publicar uma foto de paciente, a sequência que a resolução exige é esta:

A orientação do CFO acrescenta um ponto que pega muita clínica de surpresa: as regras da resolução valem para o cirurgião-dentista, e o Conselho informa que pessoas jurídicas do ramo odontológico não podem usar esse tipo de conteúdo. Na prática, o caso entra no perfil do dentista que o executou, não no perfil institucional da clínica. A resolução também lembra que divulgar imagem, áudio ou vídeo de paciente em desacordo com ela é infração de manifesta gravidade (art. 5º).

Um exemplo prático: uma dentista quer mostrar uma reabilitação. Ela colhe o TCLE na avaliação, fotografa o sorriso no diagnóstico e na entrega, sem instrumental à vista, e publica no próprio perfil com nome e CRO na imagem e uma legenda que não promete o mesmo resultado a todos.

Em agosto de 2023, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) determinou que o CFO retirasse do Código as restrições a cartões de desconto e ao oferecimento de descontos. A Resolução CFO 271, de 18 de junho de 2025, cumpriu a decisão:

• o art. 20, VIII deixou de citar descontos e passou a vedar o oferecimento dos serviços como brinde, premiação e sorteios;
• o art. 20, X deixou de citar cartão e caderno de descontos e manteve a vedação ao vale-presente e similares;
• o inciso XIII do art. 32, que vedava a participação em cartões de desconto, foi revogado;
• o art. 44, XIV ganhou nova redação, sem cartão de desconto, mala direta e sites de compra coletiva, e manteve a vedação ao aliciamento por telemarketing ativo, caixas de som e plaqueteiros.

O que não mudou: o art. 44, I, que veda publicidade com preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento, continua com a mesma redação. Por isso, participar de um cartão de desconto deixou de ser infração, mas anunciar valor ou percentual de desconto segue arriscado. Sorteio de tratamento também continua vedado. E a norma está em movimento: a Decisão CFO 05/2025 criou um grupo especial para propor um novo capítulo de publicidade. Antes de uma campanha que dependa de alguma dessas regras, vale conferir no site do CFO e do CRO do seu estado se houve alteração.

As normas valem para qualquer canal, mas cada um tem um ponto de atenção próprio.

Site do consultório

Nome, CRO, a palavra cirurgião-dentista e, na clínica, o responsável técnico com inscrição, no rodapé de todas as páginas. As páginas de tratamento explicam indicação, etapas e cuidados, com linguagem como “em geral” e “depende da avaliação”, sem prometer resultado e sem tabela de preço. A página sobre marketing para dentistas mostra como essa estrutura funciona para ser encontrada na cidade.

Perfil da Empresa no Google

Nome real, categoria correta, horário e fotos da fachada e da equipe. Ao responder avaliações, não confirme que a pessoa é paciente nem cite o tratamento: o art. 44, VI veda divulgar qualquer elemento que identifique o paciente sem o consentimento dele.

Redes sociais e anúncios

Conteúdo educativo sobre saúde bucal cabe nas regras. Anúncio pago também, com as mesmas vedações: sem preço, sem “avaliação gratuita”, sem promessa. Em entrevista ou palestra, o art. 47 permite falar de assuntos odontológicos com finalidade de esclarecimento, mas veda anunciar ali o endereço, o e-mail e o telefone do consultório.

Um exemplo prático: uma clínica que anunciava “avaliação gratuita” passa a publicar quando a gengiva sangrando merece consulta, com o responsável técnico e o CRO na arte. Para quem atende outras áreas da saúde, as regras mudam de conselho para conselho: a página sobre marketing para profissionais da saúde reúne o que vale para cada área, e o artigo como se divulgar como psicólogo mostra o caso do CFP.

Na Posicione-see, a norma do conselho é o ponto de partida do texto, não uma revisão de última hora. Um anúncio que fere o Código de Ética pode virar processo ético, e quem responde é o dentista, junto com o responsável técnico e os proprietários da clínica.

Dentista pode divulgar preço nas redes sociais?

Não. O art. 44, I do Código de Ética Odontológica trata como infração a publicidade com preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento. A Resolução CFO 271/2025 não mudou esse inciso.

Dentista pode postar antes e depois?

Pode divulgar imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, pela Resolução CFO 196/2019, desde que o caso seja dele, o paciente tenha assinado o TCLE antes e a imagem traga nome e número de inscrição. Imagem do procedimento em andamento continua proibida.

A clínica pode usar foto de paciente no perfil institucional?

Segundo a orientação do CFO, as regras da Resolução 196/2019 valem para o cirurgião-dentista, e pessoas jurídicas do ramo odontológico não podem usar esse tipo de conteúdo. O caso deve ser publicado pelo dentista que o executou.

Dentista pode fazer sorteio de tratamento?

Não. Mesmo depois da Resolução CFO 271/2025, o art. 20, VIII veda oferecer os serviços como brinde, premiação e sorteios, e o art. 44, X veda anunciar serviço como prêmio em concurso.

Cartão de desconto ainda é proibido para dentista?

Participar deixou de ser infração: a Resolução CFO 271/2025 tirou o cartão de desconto dos arts. 20, 32 e 44 do Código, por decisão do CADE. Anunciar preço ou modalidade de pagamento, porém, continua vedado pelo art. 44, I.

Confira hoje se nome, CRO e a palavra cirurgião-dentista estão no rodapé do site, na bio do Instagram e no Perfil da Empresa no Google. Depois, procure nos posts e anúncios antigos “grátis”, “promoção” e valores em reais, e separe os casos de antes e depois sem TCLE. Se preferir uma leitura completa de como o consultório aparece no Google, no mapa e nas IAs, com a comunicação ajustada às regras do CFO, fale com a Posicione-see.