Como captar clientes na advocacia previdenciária com ética

Para conseguir clientes na advocacia previdenciária sem ferir a OAB, o escritório precisa ser encontrado por quem já está procurando ajuda com o INSS, e não ir atrás dessas pessoas. Na prática, isso significa perfil completo no Google, uma página no site para cada benefício que o escritório atende e conteúdo que explica direitos e prazos em linguagem simples. Abordagem na porta da agência, panfleto e intermediário pago por causa são vedados.

O previdenciário é uma das áreas em que essa linha é mais testada. O público é grande, muitas vezes vulnerável, e existe toda uma prática informal de “captadores” que oferecem aposentadoria em troca de percentual. Quem quer crescer de forma sustentável precisa fazer o caminho oposto. Este artigo mostra o que a norma diz, como o segurado procura um advogado hoje, o passo a passo para o escritório aparecer nessa busca e os erros que mais colocam escritórios previdenciários em risco disciplinar.

Três normas definem o limite, e todas valem para o previdenciário da mesma forma que para qualquer outra área.

• Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/1994), art. 34: é infração disciplinar “valer-se de agenciador de causas, mediante participação nos honorários a receber” (inciso III) e “angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de terceiros” (inciso IV).
• Código de Ética e Disciplina, art. 7º: veda o oferecimento de serviços profissionais que implique, direta ou indiretamente, angariar ou captar clientela. O art. 39 completa: a publicidade tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade.
• Provimento 205/2021: permite o marketing jurídico e o marketing de conteúdo, mas o art. 3º veda, entre outras condutas, referência a honorários, gratuidade ou descontos como forma de captação e a distribuição indiscriminada de cartões e material impresso ou digital em locais públicos, presenciais ou virtuais.

A pergunta “como captar clientes” tem, portanto, uma resposta que parece contraditória: o advogado não capta, ele se torna fácil de encontrar. A diferença está em quem toma a iniciativa. Se o segurado pesquisou e chegou ao escritório, é publicidade passiva. Se o escritório foi até ele oferecendo a ação, é captação. A explicação completa dessa fronteira, com as plataformas de “venda de clientes”, está no nosso artigo sobre captação de clientes na advocacia.

Boa parte dos segurados começa sozinha. O pedido de benefício pode ser feito pelo próprio interessado no Meu INSS, sem advogado. A procura por ajuda costuma vir depois: quando o pedido é negado, quando a perícia não reconhece a incapacidade, quando o valor parece errado ou quando a pessoa não entende o que falta para se aposentar. É nesse momento que ela pesquisa, quase sempre pelo celular, usando o nome do problema e não o termo técnico.

Isso muda o que o escritório precisa ter publicado. A tabela abaixo mostra situações comuns e o que a página que recebe essa busca precisa responder. As frases de busca são exemplos ilustrativos do tipo de pergunta, não medição de volume.

Repare que nenhuma dessas buscas é “advogado previdenciário”. O segurado procura a solução para o problema dele. O escritório que só tem uma página genérica sobre “direito previdenciário” fica de fora da maioria dessas pesquisas.

O roteiro abaixo é o mesmo que aplicamos nos projetos com escritórios previdenciários, sempre na ordem, porque cada etapa depende da anterior:

1. Definir benefícios e região. Escolher quais benefícios o escritório quer que as pessoas associem ao nome dele e em quais cidades atende presencialmente. Atendimento a distância também conta e deve estar dito com clareza.
2. Organizar o Perfil da Empresa no Google. Nome real do escritório, sem palavra-chave acrescentada, categoria que diga o que o escritório é, endereço correto e horário. As diretrizes do Google proíbem incluir no nome informações que não fazem parte dele, e o descumprimento pode levar à suspensão do perfil.
3. Criar uma página por benefício. Aposentadoria, auxílio por incapacidade, BPC, pensão por morte, revisão. Cada página responde logo no início a dúvida principal e traz nome, inscrição na OAB, endereço e contato.
4. Publicar conteúdo que explica. Artigos sobre indeferimento, perícia, documentos e prazos, escritos para quem nunca leu uma lei.
5. Facilitar o contato sem pressão. Botão de WhatsApp e formulário são meios de contato permitidos pelo Provimento 205. O Anexo Único também admite chatbot para responder as primeiras dúvidas, desde que não substitua o advogado.
6. Medir todo mês. Repetir as mesmas buscas, anotar de onde vieram os contatos e ajustar o que não trouxe ninguém.

O canal que costuma responder primeiro é o mapa, porque a busca previdenciária é muito local: a pessoa quer um escritório perto de casa ou da agência do INSS que conhece. O que entra no cadastro, nas avaliações e nos dados está detalhado em Google Meu Negócio para advogados.

Algumas práticas ainda são comuns na área e expõem o advogado a processo disciplinar. Quase todas têm o mesmo traço: o escritório vai até o segurado, em vez de esperar que ele procure.

Dois pontos merecem atenção especial. O primeiro é o intermediário. Pessoas que circulam perto de agências, sindicatos ou hospitais oferecendo “ajuda com o INSS” e repassando o caso a um escritório em troca de parte dos honorários são exatamente o agenciador do art. 34, III, do Estatuto. A responsabilidade disciplinar é do advogado que aceita o arranjo.

O segundo é o título. O Provimento 205 veda anunciar especialidade para a qual o advogado não tenha título certificado ou notória especialização. “Atuação em direito previdenciário” informa sem afirmar o que não pode ser comprovado; “especialista” só com o título.

O conteúdo é a parte do marketing previdenciário que mais gera contato e a que exige mais cuidado. O art. 41 do Código de Ética diz que os textos que o advogado divulga não devem induzir o leitor a litigar. O Anexo Único do Provimento 205 pede caráter técnico informativo, sem resultados concretos, clientes, valores ou gratuidade.

Na prática, o artigo explica o direito e o caminho, e deixa a decisão com o leitor. “Quais documentos levar para a perícia” é informativo. “Teve o benefício negado? Entre na justiça agora” é indução ao litígio. Bons temas para o previdenciário costumam ser:

• o que fazer depois de um indeferimento, com as opções e os prazos de cada uma;
• como funciona a perícia e o que levar;
• como conferir o extrato de contribuições e identificar períodos que faltam;
• diferença entre benefícios que costumam ser confundidos;
• regras de transição explicadas com exemplos genéricos.

Exemplo prático. Um escritório previdenciário de uma cidade do interior recebia quase todos os clientes por indicação de antigos clientes. Em vez de distribuir cartões na fila da agência, publicou páginas sobre auxílio por incapacidade e BPC, com os documentos e as etapas explicados, e corrigiu o perfil no Google, que estava com o endereço antigo. Quem pesquisava esses benefícios na cidade passou a encontrar o escritório e a chegar com as dúvidas já organizadas. Ninguém foi abordado.

Esse tipo de página é o que sustenta o trabalho de uma agência de marketing para advogados que respeita a OAB: menos volume de anúncio, mais resposta para quem já está procurando.

Os problemas que mais aparecem nos diagnósticos de escritórios da área se repetem:

• Uma página só para tudo. “Direito previdenciário” genérico não aparece para quem pesquisa o benefício específico.
• Nome do perfil com palavra-chave. “Escritório X Aposentadoria INSS” no nome do perfil fere as diretrizes do Google e arrisca a suspensão.
• Promessa disfarçada. “Aposentadoria sem complicação” ou “resolvemos seu INSS” soam como promessa de resultado.
• Print de concessão. Postar carta de concessão ou valor de atrasados, mesmo com nome tapado, é divulgação de resultado obtido.
• Mensagem em massa. Disparo de WhatsApp para listas compradas é mala direta, vedada pelo Anexo Único do Provimento 205.
• Dados diferentes em cada lugar. Endereço e telefone que mudam entre site, perfil e redes confundem o segurado e o Google.

Nos projetos da Posicione-see com escritórios previdenciários, o que mais faz diferença não é anúncio: é ter uma página clara para cada benefício e um perfil no Google correto. O segurado chega porque encontrou a resposta para o problema dele, e o escritório não precisa correr atrás de ninguém.

Equipe Posicione-see

Como posso captar clientes para a advocacia previdenciária?

Sendo encontrado por quem já procura ajuda, e não indo atrás das pessoas. Isso se faz com Perfil da Empresa no Google completo, uma página no site para cada benefício atendido e conteúdo que explica direitos e prazos. A captação ativa é vedada pelo art. 34, IV, do Estatuto da Advocacia.

Advogado previdenciário pode entregar panfleto na porta do INSS?

Não. O Provimento 205/2021 veda a distribuição indiscriminada de cartões e material impresso em locais públicos, salvo em eventos de interesse jurídico. Abordar segurados na fila da agência também caracteriza captação de clientela.

Posso pagar comissão para quem indica clientes do INSS?

Não. Valer-se de agenciador de causas, mediante participação nos honorários, é infração disciplinar prevista no art. 34, III, do Estatuto. Isso inclui intermediários que trazem segurados em troca de percentual.

Advogado previdenciário pode anunciar no Google?

Pode, por palavra-chave e para quem iniciou a busca. O Anexo Único do Provimento 205 permite a aquisição de palavras-chave nessas condições, desde que os termos respeitem a ética. O anúncio não pode prometer resultado nem falar em gratuidade como atrativo. Explicamos os limites e o custo em tráfego pago para advogados.

Posso me apresentar como especialista em direito previdenciário?

Só com título certificado ou notória especialização. Sem isso, o Provimento 205 veda o anúncio da especialidade. A forma segura é informar “atuação em direito previdenciário”.

Se o seu escritório previdenciário quer depender menos de indicação sem correr risco na OAB, o primeiro passo é saber como ele aparece hoje para quem pesquisa os benefícios que você atende. Fale com a Posicione-see.